艾瑞-2017年中国零售业付费会员消费洞察-2017.10-33页-3mb

中国零售业付费会员消费洞察总结

核心内容

中国零售业正在经历从用户增长驱动模式向流量价值驱动模式的转变。付费会员制作为提升消费者价值和企业运营效率的重要手段，逐渐成为零售业发展的新趋势。通过提供价格折扣、专属商品、优质服务等权益，付费会员计划满足了消费者对品质和服务的新需求，并有效增强了用户忠诚度与消费粘性。

主要观点

• 付费会员制代表未来趋势：随着中国零售市场进入提质升级阶段，付费会员制被广泛认为是提升企业价值和用户体验的重要方式。
• 用户体验成为核心吸引力：消费者对付费会员的满意度主要来自于价格优惠和优先服务，但未来对个性化服务和专属体验的期望逐渐增强。
• 高忠诚度与强推荐意愿：付费会员用户忠诚度高，71%的用户愿意继续续费，37.3%明确表示愿意推荐他人加入。
• 用户画像特征明显：付费会员以一二线城市用户为主，学历和收入水平普遍较高，女性用户在山姆会员商店中占比更高，而京东PLUS会员以年轻男性为主。
• 消费行为特征显著：付费会员更倾向于购买食品饮料、美妆个护等高品质商品，晚间活跃度高，且在家庭消费决策中起主导作用。

关键信息

市场背景

• 2016年社会消费品零售总额同比增长10.4%，增速放缓，表明市场进入提质升级阶段。
• 网购市场流量红利逐渐消失，促使零售企业转向基于用户价值的运营策略。

付费会员计划优势

• 提高运营效率：付费会员带来高购买力和高忠诚度，使企业能够更精准地进行用户管理和商品推荐。
• 满足消费升级需求：50%以上的消费者愿意为更好品质支付溢价，付费会员计划通过提供高品质商品和服务满足这一需求。
• 提升用户体验：价格折扣、免运费、专属客服、便捷退换货等权益成为付费会员的核心吸引力。

付费会员计划发展情况

• 京东PLUS：2015年上线，成为首家推行付费会员制的电商平台，2016-2017年会员数量和销售额月复合增长率分别达29.2%和26.6%。
• 山姆会员商店：深耕中国市场20年，2017年已服务超过180万会员，续费率高达70%，具有强大的家庭消费辐射能力。
• 其他平台：如网易考拉黑卡、贝贝会员、小红书黑卡等也陆续推出付费会员计划。

付费会员用户画像

• 地域分布：付费会员主要集中在一二线城市，其中北京市、上海市、江苏省和广东省用户占比最高。
• 年龄结构：京东PLUS会员以26-35岁为主，山姆会员商店以35岁女性为主。
• 职业与学历：付费会员以白领和一般职员为主，学历普遍高于普通用户。
• 消费偏好：付费会员更倾向于购买食品饮料、美妆个护、母婴等高品质商品，3C家电和服饰内衣则为普通用户偏好。

付费会员权益偏好

• 价格折扣：22.2%的用户经常使用价格折扣，是使用频率最高的权益。
• 免运费券：21.1%的用户经常使用免运费券。
• 积分与返利：17.3%和16.6%的用户经常使用消费返利和积分兑换。
• 便捷退换货：12.7%的用户经常使用便捷退换货权益。

付费会员推荐意愿

• 37.3%的用户明确表示愿意推荐他人加入付费会员计划，35.8%可能会推荐，18.5%尚未决定，整体推荐意愿较强。

付费会员市场挑战

• 市场成熟度：尽管付费会员制发展迅速，但仍有部分企业因“水土不服”而退出市场。
• 用户教育：部分消费者对付费会员的认知仍停留在价格优惠层面，对个性化服务和专属体验的期待逐渐上升。

未来展望

付费会员制在中国零售市场中具有广阔的发展前景，未来将更加注重用户体验、个性化服务和会员专属感，以进一步提升用户忠诚度和市场竞争力。