2017年中国零售业付费会员消费洞察_33页_3mb

中国零售业付费会员消费洞察总结

核心内容

中国零售市场正经历从用户增长驱动模式向流量价值驱动模式的转变，付费会员制作为提升用户价值、增强用户粘性的重要手段，逐渐成为零售业未来发展的重要方向之一。付费会员计划不仅满足了消费者对价格、品质和服务的新需求，还显著提高了零售企业的运营效率。

主要观点

• 付费会员制代表未来趋势：借鉴国际经验，如山姆会员商店和亚马逊Prime会员计划，中国零售企业也在积极布局付费会员计划，如京东PLUS、网易考拉黑卡会员等。
• 消费者需求升级：中国消费者正在经历新一轮消费升级，对品质和服务提出了更高的要求。超过50%的消费者愿意为更好的品质支付溢价。
• 付费会员带来高忠诚度与高购买力：付费会员的忠诚度较高，有31.4%的消费者表示加入会员后不会在其他平台购买同类商品。京东PLUS和山姆会员商店的会员续费率分别达到74%和70%。
• 用户体验成为核心竞争力：消费者加入付费会员的初始原因多为价格折扣，但未来对个性化服务和专属“会员感”的期待日益增强。

关键信息

付费会员市场概况

• 中国零售市场用户增长驱动模式逐渐向流量价值驱动模式转变。
• 付费会员制成为零售企业提升运营效率的重要方式。
• 付费会员计划的推荐意愿较强，37.3%的用户明确表示愿意推荐他人加入，35.8%可能会推荐。

付费会员画像

• 地域分布：付费会员主要集中在一二线城市，其中一线城市用户占比28.4%，二线城市用户占比29.6%。
• 年龄结构：京东PLUS会员以26-35岁为主力，占比约55.9%；山姆会员商店以35岁女性为主。
• 职业与学历：付费会员以白领和一般职员为主，学历水平普遍高于普通用户。
• 消费偏好：付费会员更倾向于购买食品饮料、美妆个护、母婴等注重生活品质的品类，而非服饰内衣等普通商品。

付费会员消费行为特征

• 活跃时段：付费会员在10:00-12:00和20:00-22:00的活跃度最高，尤其是晚间。
• 忠诚度：付费会员忠诚度高于非付费用户，且具有较强的家庭消费辐射能力，约86.9%的付费会员在家庭消费决策中起主导作用。
• 会员权益偏好：消费者最常使用的会员权益为价格折扣（22.2%），其次是免运费券（21.1%），消费返利、专享折扣券、积分福利兑换等也受到欢迎。

付费会员权益满意度

• 价格折扣与免运费券满意度高：50.6%的用户认为价格折扣很有价值，43.7%的用户认为免运费券很有价值。
• 便捷退换货是提升点：仅有1.5%的用户认为便捷退换货可有可无，是各平台需要进一步提升的方面。
• 个性化服务与会员感需求大：消费者对专属个性化服务和会员专属感有较大期待，未来平台应加强这方面的建设。

付费会员市场发展

• 付费会员制发展历程：自1996年山姆会员商店进入中国以来，付费会员制经历了启蒙期、成长期和快速发展期。
• 市场条件成熟：随着消费者对服务和品质的需求上升，付费会员制在中国市场逐渐成熟，尤其是电商平台如京东PLUS和亚马逊Prime会员的推广。

付费会员计划的未来方向

• 提升用户体验：未来，极致的用户体验将成为付费会员计划的重点提升方向，包括专属客服、个性化服务、专属商品等。
• 增强会员专属感：通过会员日、专属优惠等方式增强用户对会员身份的认同感。
• 多样化权益：提供更多类型的优惠券、赠品、购物节等，以满足消费者日益增长的个性化需求。

总结

付费会员制不仅提升了零售企业的运营效率，也满足了消费者对高品质、高服务和高体验的需求。随着市场的发展，付费会员计划将更加注重用户体验和个性化服务，以增强用户忠诚度和推荐意愿，进一步推动中国零售业的提质升级。