2017年-数据局_艾瑞咨询：2017年中国零售业付费会员消费洞察_33页_1mb

中国零售业付费会员消费洞察总结

核心内容

中国零售市场正从用户增长驱动模式向流量价值驱动模式转变，付费会员制作为零售业未来发展的重要方向，正逐步成为企业提升运营效率、增强用户粘性的重要手段。消费者对价格、品质和服务的需求不断升级，付费会员计划通过提供专属优惠、高品质商品和优先服务，满足了这一趋势。

主要观点

• 付费会员制趋势明显：随着消费升级和流量红利的逐渐消失，付费会员制成为零售企业吸引高价值用户的有效方式。
• 消费者认可度高：超过90%的消费者认为付费会员制带来了新的价值，主要体现在价格折扣、优先服务和便捷退换货等方面。
• 用户体验为关键因素：消费者加入付费会员计划的初始原因多为价格优惠，但对未来的期待集中在个性化服务和专属体验上。
• 高忠诚度与推荐意愿：付费会员具有较高的忠诚度和推荐意愿，约31.4%的用户表示不会在其他平台购买同类商品，37.3%的用户愿意推荐他人加入会员计划。

关键信息

付费会员计划带来的价值

• 价格折扣：22.2%的付费会员经常使用价格折扣权益，62.9%的用户认为价格折扣很有价值。
• 免运费券：21.1%的付费会员经常使用免运费券，52.9%的用户认为免运费券很有价值。
• 便捷退换货：17.3%的付费会员经常使用消费返利权益，16.6%使用专享折扣券，12.7%使用积分福利兑换。
• 专属服务与会员感：部分平台提供专属客服、免费电子书等增值服务，用户希望获得更具个性化的服务体验。

付费会员用户画像

• 地域分布：付费会员主要集中在一二线城市，其中北京市、上海市、江苏省和广东省为付费会员数量最多的地区。
• 年龄与性别：京东PLUS会员以25-36岁用户为主，男性用户占比高于全站8%；山姆会员商店用户以35岁女性为主，二者在人群结构上互补。
• 学历与职业：付费会员学历水平高于普通用户，以白领和一般职员为主，占比达34.0%。
• 收入水平：个人月均收入越高，购买付费会员的意愿越强，月收入20000元及以上的用户中，36.8%表示愿意购买付费会员。

付费会员的消费行为

• 消费品类偏好：付费会员更倾向于购买食品饮料、美妆个护、进口商品等高品质商品，而普通用户更关注服饰内衣。
• 消费时间偏好：付费会员在晚间（20:00-22:00）的活跃度高于非会员，表明其更倾向于在非工作时间进行消费。

付费会员的忠诚度与运营效率

• 忠诚度高：约71.0%的付费会员表示愿意继续续费，京东PLUS和山姆会员商店的会员续费率分别达到74%和70%。
• 家庭消费辐射力强：86.9%的付费会员在家庭消费决策中起主导作用，有助于企业扩大覆盖范围并提升运营效率。

付费会员市场发展背景

• 国际经验借鉴：山姆会员商店、亚马逊Prime会员等国际成熟模式为国内零售企业提供了参考。
• 本土化创新：尽管外资会员店模式在中国发展缓慢，但通过本土化调整，付费会员制逐渐被接受并快速发展。
• 市场条件成熟：消费者对品质和服务的重视，以及社交网络的传播作用，使得付费会员计划成为零售企业的重要战略。

付费会员计划的推广与获取渠道

• 主要获取渠道：超过50%的消费者通过商家告知获取会员信息，48.6%通过微信公众号，46.3%通过短信，26.2%通过朋友圈推荐。
• 用户推荐意愿强：37.3%的用户明确表示愿意推荐他人加入付费会员计划，35.8%表示可能会推荐，显示出较强的用户黏性。

付费会员的未来发展方向

• 用户体验优化：极致的用户体验是消费者对付费会员权益的最大期待，未来平台应进一步提升个性化服务和会员专属感。
• 权益多样化：除了价格折扣和免运费券，便捷退换货、专属客服、免费电子书等增值服务将成为提升用户满意度和忠诚度的重要方向。

付费会员典型案例

• 山姆会员商店：深耕中国市场20年，会员续费率高达70%，主要服务于中高端收入家庭。
• 京东PLUS会员：中国首家推行付费会员制的电商平台，2017年上线2年，会员人数和销售额月复合增长率接近30%。

数据来源

• 本报告数据来源于艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，部分数据来自公开资料及企业财报。
• 样本量为1000人，调研时间为2017年10月，调研对象为京东用户。