20131125-申万宏源-纺织服装_2014年投资策略-以运营效率提升促转型_服装家纺渐走出景气谷底_36页_1mb

服装家纺行业运营效率提升与转型分析总结

核心内容概览

本报告分析了2014年纺织服装行业的运行情况、变革转型、电商趋势以及投资策略。重点指出休闲与家纺行业已见底回暖，而男装仍需等待。同时，强调了通过提升整体运营效率重塑产品性价比的重要性，并探讨了O2O模式对行业的影响。

主要观点与关键信息

1. 行业运行情况

• 板块走势回顾：截至2013年11月19日，纺织服装板块相对申万A指收益为-2.4%，处于行业中游偏下水平。
• 纺织制造：绝对收益11.1%，相对收益3.0%。
• 服装家纺：绝对收益1.1%，相对收益-6.9%。
• 外需与棉价：2013年外需缓慢回升，预计短期维持平稳。棉价趋于稳定，内外棉价差持续收窄。
• 终端销售：2013年1-10月社会零售总额纺服类增速为11.9%，但服装终端销售持续低迷，部分月份出现销售额同比下滑。
• 订货会与库存：休闲服订货降幅收窄，家纺订货会转正；男装订货进一步下降。多数企业库存处于低点，预计2014年将迎来补库存周期。
• 盈利周期：运动、休闲、家纺、男装、户外为子行业调整周期从早到晚排列。

2. 变革转型

• 产品设计能力提升：通过打造品牌特色和拳头单品，提升供应链管理效率。
• 零售运营能力提升：加盟业务直营化运作，统一管理、陈列、售后，提高售罄率。
• 数据分析能力提升：建立完善的数据采集体系，以数据驱动未来趋势分析。
• 营销推广能力提升：提高产品重复购买次数，通过线上线下的融合，增强品牌溢价力。
• 组织形态：以运营数据为核心的组织形态，如优衣库的买手制度，提高效率与灵活性。

3. 电商趋势

• 电商格局：形成平台类、在线零售商、线上品牌及O2O模式四类。
• O2O模式：O2O为传统企业提供了数据保障，有助于提升购物效率和品牌溢价力。
• 电商对传统品牌的影响：传统品牌通过触网后发制人，而淘品牌廉价优势削弱。
• 电商对消费者行为的影响：消费者行为部落化，品牌粘性增强，传统品牌受益。

4. 投资策略

• 推荐公司：美邦服饰、罗莱家纺、鲁泰A、森马服饰、富安娜。
• 美邦服饰：已出现销售拐点，科技绒产品性价比高，电商创新领先。
• 罗莱家纺：家纺龙头企业，LOVO品牌电商表现优异，盈利预测良好。
• 富安娜：直营占比高，产品特色明显，推出“小宜家”概念，迎合大家居趋势。
• 森马服饰：计划打造多品牌运作平台，主品牌提升运营能力，减少碎片化订单。
• 鲁泰A：色纺龙头企业，具备高产能，预计价格提升，低估值。

附录数据与分析

附1：2013年三季报业绩回顾

• 男装：七匹狼、九牧王、报喜鸟、希努尔、卡奴迪路、雅戈尔，多数企业收入与净利润增速低于预期。
• 休闲装：美邦服饰、森马服饰、搜于特，美邦服饰收入与净利润增速符合预期，森马服饰增长良好。
• 户外用品：探路者、嘉麟杰，探路者收入与净利润增速符合预期。
• 女装：朗姿股份、华斯股份，朗姿股份收入与净利润增速低于预期。
• 家纺：罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺，罗莱家纺收入与净利润增速符合预期，富安娜略超预期。
• 鞋类：星期六、奥康国际，多数企业收入与净利润增速低于预期。
• 面辅料：鲁泰A、华孚色纺、百隆东方、伟星股份，鲁泰A表现稳健，华孚色纺收入增长但净利润下降。

附2：盈利预测与估值

• 估值：2014年动态PE水平较低，未来有修复空间。家纺行业平均估值在16倍左右，男装在12倍左右。
• 盈利预测：各公司EPS和PE预测显示，未来三年盈利有望稳步增长，但增速存在差异。
• 投资评级：美邦服饰、罗莱家纺、富安娜、森马服饰、鲁泰A被推荐为买入或增持。

行业调整与前景

• 行业调整期：男装、休闲服渠道收缩，家纺渠道稳步增长。
• O2O远景：部落化消费行为形成，品牌溢价力提升，提升购物效率。
• 安全边际：2014年下半年板块经过深度调整，市场对于2013年的悲观预期逐步释放，行业安全边际逐步加强。

投资建议

• 重点推荐：美邦服饰、罗莱家纺、富安娜、森马服饰、鲁泰A。
• 推荐逻辑：各公司具备较强的运营效率和产品性价比，盈利预测良好，估值合理。

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