商业贸易行业：社区团购，下沉市场风口再起，群雄逐鹿乾坤未定-20201208-天风证券-35页_1mb
报告摘要
社区团购：下沉市场风口再起，群雄逐鹿，乾坤未定
核心内容
社区团购是一种以社区为基础的新零售模式，通过团长组织居民进行团购，提供生鲜等日常所需商品和生活服务。其核心特点是低价集采、社交性、低SKU，主打性价比。这种模式通过团长制、集采集配、预售制实现流量成本、履约成本、生鲜损耗的降低，适合价格敏感型客户和低能级城市的推广。
主要观点
- 社区团购发展迅速：自2020年以来，各大互联网巨头（如美团、拼多多、京东、滴滴、阿里）纷纷入场，推动社区团购快速扩张，行业竞争加剧。
- 下沉市场需求旺盛：现有生鲜零售对低能级城市覆盖不足，而社区团购凭借其低成本、高效率，成为下沉市场的重要补充。预计2022年社区团购市场规模将达千亿。
- 盈利模式清晰：社区团购对客单量和客单价要求相对较低，且无需仓库和配送到家成本，运营效率高，适合快速复制。
- 团长是关键：团长在社区团购中扮演着流量导入、营销、履约等多重角色，是前期扩张的核心。但团长忠诚度不稳定，未来需加强服务、培训和管理，提高其粘性。
- 供应链是中长期护城河：随着市场成熟，供应链的完善将成为竞争的关键因素。
关键信息
1. 模式特点
- 团长制：团长负责流量导入、产品推广、提货点管理，是社区团购的核心。
- 集采集配：集中订单统一配送，降低物流成本。
- 预售制：零库存、高周转，避免生鲜损耗。
2. 成本结构
| 成本项 | 社区团购 | 前置仓生鲜电商 | 店仓一体电商 | 大卖场 |
|---|---|---|---|---|
| 客单价（元） | 20 | 50-80 | 75 | 100 |
| 毛利率 | 15%-25% | 20%-25% | 20%-25% | 20% |
| 人工成本 | 团长提成8%-15% | 1% | 5% | 5%-10% |
| 租金成本 | 无 | 2% | 3% | 5%-10% |
| 营销成本 | 无 | 5% | 0%-5% | 0-5% |
| 履约成本 | 7% | 15%-20% | 10%-15% | 2% |
| 折旧摊销 | 0 | 2% | 2% | 2% |
| 物流成本 | 2% | 2% | 2% | 2% |
| 冷链损耗 | 2% | 3% | 3% | 3% |
| 税率 | 11% | 11% | 11% | 11% |
| 每单净利（元） | 0.2-2.0 | -12.0-6.9 | -10.9-7.1 | -8.3-3.3 |
3. 市场格局
- 主要参与者：兴盛优选、十荟团、美团优选、橙心优选、多多买菜、盒马优选等。
- 行业竞争激烈：传统创业公司与互联网巨头并存，竞争尚未分出胜负。
- 区域分布：湖南、四川、广东、江苏等省份是社区团购的重点布局区域。
4. 未来发展要点
- 团长/流量：前期扩张依赖团长，中期需提升团长的服务和管理能力。
- 物业合作：与物业公司合作可实现“1+1>2”的效果，提升运营效率。
- 供应链建设：中长期看，完善的供应链是核心竞争力。
5. 终局预测
- 全国性垄断概率小：尽管各大平台在全国扩张，但区域化竞争仍将持续。
- 融入数字化进程：社区团购作为线下线上融合的一部分，未来将与数字化技术进一步结合。
投资建议
- 重点推荐：品渥食品、永辉超市、高鑫零售等具备供应链优势的公司。
- 建议关注：美团-W、宏辉果蔬、家家悦等在社区团购中表现活跃的企业。
风险提示
- 供应链完善不及预期：若供应链建设滞后，将影响平台运营效率。
- 推广不及预期：若未能有效拓展下沉市场，可能影响市场规模。
- 政策监管风险：社区团购可能面临政策调整和监管加强。
- 食品安全风险：生鲜产品易腐易变质，存在食品安全隐患。
图表目录
- 图1：社区团购运作模式
- 图2：社区团购发展历程
- 图3：微信小程序用户规模：2020年9月MAU（万）
- 图4：社区团购特点汇总
- 图5：2020年中国社区团购被使用的原因调查
- 图6：2020年中国社区团购被拒绝使用的原因调查
- 图7：传统生鲜电商供应链
- 图8：2018-2019社区团购平台分布图（个）
- 图9：兴盛优选辐射各行政区划个数（个）和渗透率
- 图10：社区团购模式下团长作用举足轻重
- 图11：中国城镇化率（%）
- 图12：2013-2018中国城市及县城城市化率（人/平方公里）
- 图13：2020中国消费者线上购买生鲜食材品类调查
- 图14：2020中国社区团购消费者购买品类调查
- 图15：2013-2019生鲜电商交易规模及YOY
- 图16：2019年社区团购市场规模及其预测
- 图17：盒马门店数量(个)城市前十名
- 图18：2019年5月盒马已覆盖22个城市，均为较高能级城市
- 图19：农村与城镇鲜菜、干线瓜果及肉类人均消费水平对比
- 图20：2019各城市常住人口（万人）
- 图21：2019年各能级常住人口数量（万人）
- 图22：疫情下社区团购平台销量增长情况
- 图23：2020年社区团购消费者调研：疫情带来社区团购需求增长
- 图24：社区团购参与者
- 图25：兴盛优选年度GMV（亿元）
- 图26：2020年兴盛优选覆盖范围及渗透率
- 图27：兴盛优选“共享仓—B2C仓—配送站点—门店”体系
- 图28：盒马优选在武汉正式上线
- 图29：菜鸟驿站全新升级
- 图30：美团优选团长招募
- 图31：十荟团团长招募
- 图32：充分竞争下佣金成本将达到平衡
- 图33：碧桂园服务已经加入社区团购业务
- 图34：疫情期间武汉汇春名优农产品专业合作社组织社区团购蔬菜
- 图35：物业公司具有明显的天然优势
- 图36：稳定成熟的供应链能使社区团购整合资源、提高效率
- 图37：DollarTree主打高性价比产品
- 图38：DollarTree历年销售毛利率、净利率
行业发展趋势
- 低能级城市需求大：社区团购在低能级城市具有较大的市场空间。
- 疫情催化发展：疫情促使居民更倾向于社区团购，推动其快速增长。
- 模式轻量化：无需选址、装修和前置仓，运营成本低，复制性强。
- 未来竞争格局：随着市场成熟，供应链将成核心竞争要素，但全国性垄断可能性较低。
未来展望
社区团购作为新零售的一部分，将继续在下沉市场发力，与互联网巨头和传统企业展开激烈竞争。未来，平台需在团长管理、供应链优化和物业合作方面持续发力，以实现长期可持续发展。
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