服饰纺织行业2019年度策略报告（品牌篇）：低增长时代，拥抱全数字化运营转型方可异军突起-20181126-招商证券-36页-1mb

报告摘要

服饰纺织行业2019年度策略报告总结

核心内容

本报告聚焦于2019年服饰纺织行业的投资策略与数字化转型路径。在宏观经济增速放缓及消费市场阶段性承压的背景下，品牌零售和数字化运营能力成为行业发展的关键驱动力。报告指出，化妆品和童装行业表现优于成人装，而数字化转型将成为推动行业变革的重要手段。优衣库作为数字化运营的典范，其经验为国内品牌提供了重要借鉴。

主要观点

1. 消费阶段性承压与长期创新成长

2019年H1时尚消费受高基数影响出现阶段性调整，但长期创新成长红利依然存在。
消费升级呈现“品牌+品质”双导向趋势，品质升级在价格表象上体现为“消费降级”，实则为消费理性化与细分化。
高端品牌与大众化品牌将分化，其中创新能力强的龙头品牌更易胜出。

2. 日本时尚消费变迁对中国的启示

中国当前消费特征与日本80年代相似，正处于“品牌化+品质化”升级阶段。
在经济下行周期中，化妆品行业韧性较强，而服装行业则需通过数字化运营提升竞争力。
优衣库的成功经验表明，数字化变革是品牌强化内生增长的核心。

3. 数字化运营的重要性

数字化运营能够提升产品开发、供应链整合、全渠道融合及终端精细化管控能力。
在弱市中，数字化运营有助于提升利润率和库存管理效率，是龙头穿越周期的重要手段。
通过数据采集与分析，实现场景化运营，优化消费体验，增强客户粘性。

4. 国内品牌数字化转型进展

大部分国内品牌仍处于数字化转型初期，与海外龙头存在差距。
直营化或类直营化模式的公司向数字化转型成本较低，更易实现快速变革。
部分品牌已在O2O、智能营销及全渠道整合方面取得进展，如开润股份、森马服饰、歌力思及跨境通等。

关键信息

1. 行业数据

上证指数：2579
股票家数：109只（占比3.1%）
总市值：6157亿元（占比1.4%）
流通市值：4796亿元（占比1.3%）

2. 行业表现

绝对表现：1个月4.1%，6个月-29.6%，12个月-30.8%
相对表现：1个月5.4%，6个月-11.1%，12个月-7.5%

3. 重点公司财务指标

公司	股价（元）	17EPS	18EPS	19EPS	18PE	19PE	PB	评级
森马服饰	8.98	0.42	0.58	0.69	15.5	13.0	2.4	强烈推荐-A
海澜之家	7.89	0.74	0.78	0.82	10.1	9.6	3.8	强烈推荐-A
太平鸟	18.41	0.95	1.35	1.77	13.6	10.4	2.4	强烈推荐-A
罗莱生活	9.15	0.57	0.71	0.82	12.9	11.2	2.0	强烈推荐-A
歌力思	16.28	0.91	1.13	1.37	14.4	11.9	2.4	强烈推荐-A
安正时尚	12.70	0.67	0.87	1.01	14.6	12.6	2.9	强烈推荐-A
开润股份	34.00	0.61	0.87	1.22	39.1	27.9	12.6	强烈推荐-A
跨境通	11.70	0.49	0.78	1.09	15.0	10.7	3.5	强烈推荐-A
百隆东方	5.38	0.33	0.42	0.46	12.8	11.7	1.0	审慎推荐-A

4. 优衣库数字化转型路径

SPA模式：完成“低价高质”标签打造，提升品牌影响力。
ABC改革：强化单店运营能力，实现供应链反向重构与产品升级。
全球化与集团化：通过海外扩张及并购，拓展品牌影响力。
O2O布局：通过线上互动营销与App导流，提升线下销售转化率。
全渠道整合：打通线上线下资源，实现“人、货、场”一体化。
RFID技术应用：实现商品实时追踪，提升库存管理效率。
AR数字化零售馆：结合科技提升消费者体验，增强品牌吸引力。

投资策略

短期策略：以防守为主，关注必选消费表现优于可选消费的趋势。
中长期策略：优选数字化运营能力突出的龙头品牌，如开润股份、森马服饰、歌力思、跨境通等。
预计2019年品牌龙头收入增长中枢在10%左右，且数字化运营能力将显著提升其毛利率与利润率。

风险提示

宏观经济放缓：可能抑制消费需求，影响行业增长。
数字化转型推进缓慢：部分企业未能及时适应数字化变革，可能被市场淘汰。
消费信心波动：可能对时尚可选消费产生负面影响。

结论

在低增长时代，数字化运营将成为服装零售企业脱颖而出的关键。通过借鉴优衣库的数字化经验，国内品牌应加速全渠道整合、数据驱动及场景化运营，以提升运营效率、增强客户体验、优化产品策略。未来，数字化能力强的品牌龙头有望在市场分化中持续领先，为投资者提供长期价值。

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