20220809-国盛证券-纺织服饰行业专题研究_品牌服饰的零售变革——以消费者为中心_20页_1mb

纺织服饰行业零售变革分析总结

核心内容

当前国内纺织服饰行业正在经历零售业态的深刻变革，主要体现在购物中心的快速崛起和内容电商的快速发展两个方面。品牌服饰公司正积极应对这些变化，通过优化渠道布局、调整运营模式、提升单店运营效率等方式实现增长。同时，通过对比海外品牌运营模式，我们发现国内品牌在转型过程中正逐步向DTC模式靠拢，以提升品牌力和消费者粘性。

主要观点

1. 购物中心成为主流零售渠道：

   • 自2002年以来，我国购物中心新开数量超过6500家，成为品牌重要的引流和销售平台。
   • 购物中心提供一站式、沉浸式购物体验，满足消费者多样化需求，尤其受高线城市消费者欢迎。
   • 相较传统百货，购物中心在运营模式上更灵活，租金模式以保底分成为主，管理难度和税务安排相对较高。

2. 电商模式多元化：

   • 传统电商仍占主导地位，但内容电商（如抖音、快手、小红书）迅速崛起，成为品牌新的增长点。
   • 内容电商以“创造并发现需求”为核心，通过短视频和直播内容激发用户购买欲望。
   • 服装品类天然适合直播销售，因其价格较低、易于冲动消费，品牌通过自播和达人矩阵提升销售。

3. 品牌应对零售趋势的方式：

   • 渠道布局：优化门店结构，向高线城市和购物中心倾斜，关闭低效门店，提升品牌形象。
   • 运营模式：采用直营与加盟协同策略，高线城市以直营为主，低线城市以加盟为主，提升运营效率。
   • 单店运营：完善全渠道销售，强化私域流量运营，提升会员粘性和销售转化率。
   • 品牌力提升：通过会员体系、线上营销、线下体验店等方式强化品牌影响力。

4. 海外品牌运营模式参考：

   • 优衣库采用全直营模式，注重O2O整合，提升门店效率。
   • Nike和adidas正在推进DTC转型，加强电商渠道和会员运营，提升品牌影响力。

关键信息

• 购物中心增长：2002年以来，购物中心新开数量超6500家，2022年预计直播电商市场规模接近15000亿元。
• 电商渠道提升：2021年，太平鸟线上营收占比31%，森马服饰42%；李宁、安踏等品牌在电商渠道增长显著。
• 私域流量运营：通过小程序、社群营销等方式，品牌提升用户粘性，如滔搏直营门店私域流量销售额占比达10-20%。
• 会员体系建设：歌力思、地素时尚、比音勒芬等品牌通过会员系统提升销售转化率，其中VIP会员贡献占比超60%。
• 重点推荐标的：李宁、安踏体育、特步国际、波司登、比音勒芬，当前PE分别为20/25/20/18/13倍，均维持买入评级。

风险提示

• 新冠疫情超预期影响：可能对线下销售造成持续冲击。
• 汇率波动风险：部分品牌存在海外业务，汇率波动可能影响利润。
• 门店扩张不及预期：在消费疲软背景下，门店扩张可能受阻。

重点标的推荐

估值与投资建议

• 估值水平：重点推荐标的PE估值在10-30倍之间，均维持买入评级。
• 投资建议：在疫情常态化背景下，建议关注具有高效单店运营能力、强大品牌力及良好产品力的品牌公司。

总结

国内纺织服饰品牌正通过优化渠道布局、提升运营效率、强化会员管理以及拓展内容电商等方式，积极应对零售趋势变化。重点品牌如李宁、安踏体育、特步国际、波司登和比音勒芬因其在电商和线下门店的高效运营、品牌影响力及会员体系的建设而被推荐为投资标的。然而，需警惕新冠疫情、汇率波动及门店扩张不及预期等风险。