20181126-招商证券-服饰纺织行业2019年度策略报告（品牌篇）_低增长时代_拥抱全数字化运营转型方可异军突起_36页_1mb

服饰纺织行业2019年度策略报告总结

核心内容

本报告聚焦于2019年服饰纺织行业的投资策略，重点分析了在低增长时代背景下，数字化运营转型对品牌零售的重要性。通过研究日本优衣库的数字化运营经验，提出中国品牌应加强全渠道数字化整合，以提升运营效率和市场竞争力。报告还分析了行业内的财务表现和投资推荐，指出当前阶段应以防守为主，但中长期应关注具备数字化运营能力的龙头企业。

主要观点

• 消费阶段性承压：2019年上半年，受宏观经济放缓和高基数影响，时尚消费出现阶段性调整，但长期创新成长红利仍存在。
• “品牌+品质”双导向升级：在消费降级背景下，消费者更倾向于追求高品质和高性价比产品，品牌和品质的双重提升将成为趋势。
• 数字化运营是关键：在弱市环境下，深化数字化运营能力是提升品牌竞争力、增强内生增长和优化供应链管理的重要手段。
• 日本优衣库经验借鉴：优衣库通过SPA模式、ABC改革、产品创新、全球化扩张和O2O布局，实现了品牌价值的提升和业绩的稳步增长。
• 国内品牌需加速转型：当前国内服装行业处于存量博弈阶段，需加快数字化运营转型，以应对市场变化和提升市场份额。

关键信息

行业规模

• 上证指数：2579
• 股票家数：109（占比3.1%）
• 总市值：6157亿元（占比1.4%）
• 流通市值：4796亿元（占比1.3%）

投资策略

• 短期防御：由于19H1高基数影响，建议以防守为主。
• 中长期优选：未来需关注具备数字化运营能力的品牌龙头，如开润股份、森马服饰、歌力思、跨境通等。
• 龙头表现优于行业：预计2019年龙头收入增长中枢为10%左右，且数字化运营能力将有助于提升毛利率和运营效率。

重点公司财务指标

行业趋势分析

• 化妆品行业：在经济下行周期中，化妆品行业的增长环境优于服装行业，具有“次必需”属性，且具备较强的消费韧性。
• 服装行业：处于低增长阶段，需通过数字化运营提升单店运营质量，以应对市场变化。
• 童装行业：景气度高于成人装，未来增长潜力较大。
• 电商与O2O布局：优衣库通过线上互动式营销和App导流，提升了线下销售，且电商工具性较强。

优衣库的数字化运营

• SPA模式：通过垂直一体化生产，实现“低价高质”的品牌定位。
• ABC改革：注重单店应对和主动性管理，提升运营效率和盈利性。
• 产品创新：与东丽等企业合作，推出多款革命性产品，如HEATTECH、AIRism等。
• 全渠道整合：通过会员系统、RFID电子标签、O2O布局等方式实现线上线下融合。
• 全球化战略：通过海外扩张和品牌并购，提升品牌影响力和市场份额。

风险提示

• 宏观经济放缓：可能抑制消费需求释放。
• 数字化转型缓慢：影响品牌竞争力和市场表现。

结论

在低增长时代，数字化运营能力将成为品牌零售企业竞争的关键。优衣库的成功经验表明，通过数字化变革、产品创新、全渠道整合和全球化布局，品牌可以在弱市中脱颖而出。因此，国内品牌需加快数字化转型，提升运营效率和产品竞争力，以应对未来的市场挑战。