20150518-申万宏源-体育_寻找中国的麦迪逊广场花园-国际比较视角看体育服务业_29页_1mb

体育服务业发展与国际案例分析总结

核心内容

本报告分析了中国体育产业服务化的发展前景，以美国麦迪逊广场花园（MSG）为案例，探讨其在体育、传媒和娱乐领域的成功经验，并指出体育营销、体育经纪、体育彩票等细分领域具备发展潜力。中国体育产业正处于从制造业向服务业转型的关键阶段，未来体育服务业将占据更大比重，预计2025年总规模将突破5万亿元。

主要观点

1. 体育服务业潜力巨大
   体育产业服务化是未来发展的重点方向。2013年体育产业年增加值仅为3000亿元，占GDP的0.6%，而2025年目标规模将达5万亿元，体育服务业占比将超过50%。目前体育服务业占比偏低，产业结构调整势在必行。

2. MSG作为体育服务业的典范
   MSG集体育、传媒、娱乐业务于一体，是美国体育服务业的代表。公司市值接近60亿美元，2014财年实现收入15.6亿美元，其中传媒业务占比46%，体育业务35%，娱乐业务19%。其成功依赖于优质内容、强大的媒体平台和多元化场馆运营。

3. 内容为王，传播为关键
   高人气球队和高水平赛事是优质内容的核心，吸引观众和赞助商。同时，强大的媒体平台是内容传播和商业价值最大化的关键。MSG通过电视网络和互联网平台扩大内容影响力，提高商业价值。

4. 场馆运营的多元化与专业化
   MSG旗下场馆兼具体育赛事与娱乐活动功能，提高利用率和收益。公司通过多种方式拓展场馆用途，提升投资回报率，其模式值得中国借鉴。

5. 体育营销、体育经纪、体育彩票为潜力领域
   体育营销为轻资产运作的专业咨询，体育经纪是职业化和商业化的必然产物，体育彩票则因竞彩项目增加和无纸化政策预期而迎来发展契机。

关键信息

体育产业服务化趋势

• 体育产业分类：体育产业分为主体产业、相关产业及政府参与的体育事业。体育服务业属于第三产业，占比目前较低。
• 体育服务业占比：2004年为21.64%，2008年为37.43%。预计到2025年将超过50%，尤其是在京津冀、长三角和珠三角地区，甚至可能达到60%-70%。
• 体育服务业内容：包括休闲健身、竞赛表演、场馆运营、体育中介、体育培训、体育博彩、体育传媒、体育旅游、体育保健康复等。

MSG案例分析

• 公司概况：MSG位于纽约，是纳斯达克上市公司，市值近60亿美元，三大主营业务为体育、传媒和娱乐。
• 收入结构：2014财年收入15.6亿美元，其中传媒业务占比最大（46%），体育业务次之（35%），娱乐业务最低（19%）。
• 主要资产：旗下拥有纽约尼克斯（NBA）、纽约游骑兵（NHL）、纽约自由人（WNBA）等多支职业球队，其尼克斯队估值达25亿美元，是公司核心资产。
• 媒体平台：MSG拥有两个电视频道和一个网站，全年直播700多场体育赛事，内容广泛且具有高影响力。
• 场馆运营：MSG旗下场馆如麦迪逊花园广场、无线电城音乐厅等，均是标志性建筑，实现体育与娱乐的多功能利用。

体育服务业细分领域

• 体育营销：为品牌商与体育资源方提供专业咨询，提升品牌推广效果。美国已有700多家体育营销公司，如CAA、Relativity Sports等。
• 体育经纪：为运动员和运动队提供全方位服务，包括合同管理、形象设计、商业代言等。全球最具价值的体育经纪公司如CAA、Relativity Sports等，与主要运动项目绑定。
• 体育彩票：足球改革方案中提及中超联赛纳入体彩竞彩范围，彩票无纸化政策预期为行业发展注入活力。

投资建议

报告推荐关注以下体育相关个股：

• 中体产业：体育服务业务纯正，股东背景强大，存在改革预期。
• 浔兴股份：拥有CBA篮球队，体育产业布局逐渐清晰。
• 莱茵置业：布局体育互联网服务平台、赛事运营及传播。
• 雷曼光电：拥有中超中甲联赛商务权益，深耕足球领域。
• 探路者：实施户外用品、户外运动旅游、体育产业三段战略布局。

结论

体育服务业是中国体育产业未来发展的重要方向，MSG的成功经验表明，优质内容、强大媒体平台和多元化场馆运营是关键。体育营销、体育经纪和体育彩票等细分领域发展潜力巨大，值得关注。随着政策推动和市场成熟，中国体育服务业将实现快速发展，成为经济增长的新引擎。