2017年中国线上生鲜食品消费研究报告_28页-1mb

中国线上生鲜食品消费研究报告（2017年）总结

核心内容

本报告基于2017年5-6月对1459名生鲜食品网购用户的调查，分析了中国线上生鲜食品消费的主要趋势、用户属性、购买行为及满意度情况，揭示了生鲜电商市场的消费特征与用户偏好。

主要观点

• 水果为最受欢迎的消费品类：近80%的用户经常购买水果，水果为生鲜网购最受欢迎的品类。
• 中产阶级家庭用户为消费主力：个人月收入8000元以上、已婚有子女的用户占比高，成为线上生鲜食品消费的主力人群。
• 用户学历和职业偏高：本科及以上学历用户占比达68.5%，普通职员为线上生鲜食品消费的主要人群。
• 消费金额集中在51-200元区间：101-200元为单均消费集中段，占比37.2%，51-100元为第二集中段，占比26.5%。
• 有机生鲜食品购买率高：超七成用户（72.4%）近一年内购买过有机生鲜食品，京东、天猫、中粮我买网为三大高频购买平台。
• 食品安全为首要关注因素：92.8%的用户非常关注或比较关注食品安全，且在满意度评价中，食品安全评分较高（7.99分），仅次于物流配送（8.00分）。
• 物流配送满意度最高：用户对物流配送的满意度最高，主要得益于配送时效和冷链技术的应用。
• 平台管理满意度较低：用户对平台管理的满意度最低（7.99分），但天猫和中粮我买网的管理更为严格，对食品安全保障作用显著。
• 用户购买行为差异明显：不同用户群体在购买品类、频次和金额上存在差异，如已婚无子女家庭更倾向于购买零食，有子女家庭则更关注正餐食材原料。
• 综合网站更受青睐：综合网站（如京东、天猫）的使用率和购买频次高于垂直网站，成为用户主要选择平台。

关键信息

用户基础属性

• 收入水平：个人月收入8000元以上人群为生鲜网购的主要来源。
• 婚姻状况：62.5%的用户来自已婚有子女人群，16.5%来自已婚无子女人群。
• 学历与职业：大学本科学历用户占比最高（68.5%），普通职员为最大消费群体（69.0%）。

购买行为

• 品类偏好：水果为最受欢迎的品类，其次为牛奶和粮油；蔬菜线上购买比例较低。
• 购买频次：超过半数的用户每周购买一次以上，京东、天猫、中粮我买网用户购买频次较高。
• 消费金额：101-200元为集中消费区间，51-100元为次集中区间。
• 有机食品消费：72.4%的用户近一年内购买过有机生鲜食品，且家庭收入越高，购买频次越高。

满意度与安全性评价

• 最看重因素：食品安全为消费者最看重的因素（57.0%），其次为价格和物流配送。
• 满意度分布：用户对食品安全满意度较高，但对价格满意度最低（7.85分）。
• 细分满意度：用户对包装的满意度最高（8.08分），对平台管理的满意度最低（7.99分）。
• 平台比较：京东、天猫、中粮我买网在知名度和食品安全满意度方面表现突出。

结论

本报告指出，中国线上生鲜食品消费市场已形成一定的规模，水果为主要消费品类，用户消费行为受到收入、家庭结构、职业、生活习惯等因素的影响。消费者普遍重视食品安全，但在实际购买决策中仍对价格较为敏感。综合网站在用户购买行为中占据主导地位，而京东、天猫、中粮我买网在食品安全保障和用户满意度方面表现较为优异。随着消费者对生鲜品质要求的提高，有机食品的消费趋势逐渐增强，且与家庭收入呈正相关。