2017年中国线上生鲜食品消费研究报告_25页_1mb

中国线上生鲜食品消费研究报告（2017年）总结

核心内容概述

本报告基于艾瑞咨询研究院2017年5-6月对1459名生鲜食品网购用户的调查数据，分析了中国线上生鲜食品消费的主要趋势、用户属性、购买行为及满意度情况。报告指出，生鲜食品网购市场在2017年已形成一定的规模，中产阶级家庭用户为主要消费群体，平台选择和购买行为受到多种因素影响，用户对食品安全的关注度较高，但价格敏感度依然显著。

主要观点

1. 用户属性特征

• 中产阶级家庭用户为主力：个人月收入在8000元以上的人群是线上生鲜食品消费的主要来源，且已婚有子女人群占比最高（62.5%），已婚无子女次之（16.5%）。
• 学历与职业结构：大学本科学历用户占比最高（68.5%），普通职员是线上生鲜食品消费的主力（69.0%），高管及专业人士次之（22.8%）。

2. 购买行为分析

• 品类偏好：水果是最受欢迎的购买品类（78.1%经常购买），其次是牛奶和粮油（70.0%和61.8%）。蔬菜线上购买比例较低。
• 消费频次：超过半数用户每周购买一次以上，主要平台包括京东、天猫、中粮我买网等。
• 消费金额：101-200元为单均消费集中段（37.2%），51-100元为第二集中段（26.5%）。
• 品质需求：超七成用户（72.4%）近一年内购买过有机生鲜食品，京东、天猫、中粮我买网为三大高频购买平台。

3. 购买平台偏好

• 综合网站更受欢迎：京东生鲜使用率最高（73.8%），天猫喵鲜生（56.2%）和中粮我买网（51.9%）紧随其后。
• 平台管理影响满意度：天猫和中粮我买网在平台管理方面表现更严格，受到用户更多信任。

关键信息

1. 用户满意度与食品安全

• 食品安全最受关注：92.8%的用户非常关注或比较关注食品安全，是消费者选择生鲜平台时的首要考量。
• 满意度分布：用户对食品安全的总体满意度较高（7.99分），其中对包装满意度最高（8.08分），而对平台管理最不放心（7.99分）。
• 物流配送满意度高：物流配送评分最高（8.00分），冷链配送和配送时效性是用户满意度的重要保障。

2. 不同用户群体的行为差异

• 已婚无子女家庭：更倾向于购买零食。
• 已婚有子女家庭：更关注粮油等正餐食材。
• “宅一代”用户：偏好水果和零食。
• 健身族用户：更注重蔬菜和水产品的购买。
• 家庭用户：对食品安全的关注度高于非家庭用户。

3. 价格敏感度与平台选择

• 价格是主要决策因素：尽管用户最看重食品安全，但价格仍是影响购买决策的主要因素，占比42.6%。
• 价格满意度最低：用户对价格的满意度仅为7.85分，主要受平台成本及产品定价影响。

品类与平台表现

总结

2017年中国线上生鲜食品消费市场呈现以下趋势：

• 中产阶级家庭用户是线上生鲜食品消费的主力。
• 水果、牛奶、粮油为最受欢迎的购买品类。
• 用户购买频次较高，主要集中在一周1次及以上。
• 价格敏感度较高，但食品安全仍是核心关注点。
• 平台管理、物流配送和包装是影响用户满意度的关键因素。
• 不同用户群体在购买品类和频次上存在明显差异，如“宅一代”偏好零食，“健身族”更关注蔬菜和水产品。
• 京东、天猫、中粮我买网在用户中知名度和使用率较高，且在食品安全和物流配送方面表现优异。

数据来源与样本说明

• 样本量：1459名生鲜食品网购用户。
• 调研时间：2017年5-6月。
• 调研方式：通过iClick进行问卷调查。
• 数据来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，部分数据来自公开信息。