2017-第一创业-酿酒行业深度（之二）：白酒行业的需求特质分析_30页_1mb

白酒行业需求特质分析深度报告总结

核心内容

本报告聚焦于白酒行业的需求特质，提出需求端对行业经济属性和回报差异的决定性作用。不同于传统的供给端分析，报告从心理倾向、文化制度等角度深入探讨了白酒行业盈利能力和投资回报的根源。报告指出，白酒行业在高通胀时期表现尤为突出，具备显著的通胀受益特性。

主要观点

• 需求特质决定行业盈利能力：白酒、葡萄酒受心理倾向、感性因素影响更大，盈利能力显著高于啤酒、软饮料、乳品等。
• 心理倾向是主要驱动因素：喜欢热爱倾向、简单联想倾向、避免不一致倾向、社会认同倾向、奖励超级反应倾向是影响消费者行为的关键心理因素。
• 高端白酒具备投资品属性：在高通胀环境下，高端白酒因其稀缺性、文化价值和保值功能，吸引了越来越多的投资者，形成了“淡季不淡”的消费现象。
• 中国与西方在需求特质上的差异：中国社会阶层扁平化，使得高端白酒在亚洲市场具有更高的利润率和消费增长潜力。
• 营销模式需匹配需求特质：高端白酒依赖品牌力和意见领袖，中高端白酒注重渠道下沉和终端掌控，中低端白酒依赖网络分销和品牌知名度。

关键信息

行业回报差异

• 消费品行业中，白酒的资本回报率和投资回报率最高，远超其他子行业。
• 过去5年，白酒投资回报率超过300%，啤酒、葡萄酒超过100%，软饮料接近100%。

需求特质分析

• 需求特质包括心理倾向和文化制度，影响消费者行为和行业盈利。
• 高端白酒因其稀缺性、文化属性和高溢价能力，具备更高的投资回报潜力。
• 心理倾向的差异，如“避免不一致倾向”和“社会认同倾向”，使得中国消费者对高端白酒的消费更为积极。

需求特质与行业景气度

• 高通胀时期，白酒行业业绩增长加快，尤其是高端白酒。
• 通缩时期，白酒行业业绩增速明显下滑，但一线白酒表现相对稳定。
• 2011年上半年，白酒行业表现出“淡季不淡”的特点，预收账款不降反升。

营销模式与渠道变化

• 不同价位产品需要不同的营销策略和渠道模式。
• 高端白酒以专卖店、团购为主，中高端白酒注重渠道下沉和终端掌控，中低端白酒依赖网络分销。
• 营销模式的演变与宏观经济、消费者需求变化密切相关。

行业战略选择

• 区域主导模式和价位主导模式是白酒企业主要的战略选择。
• 品牌力强的全国性企业如茅台、五粮液，以及具有强大渠道力的企业如洋河，是行业发展的主要推动者。
• 未来2-3年内，白酒行业仍将是食品饮料行业中投资回报率最高的板块。

行业风险

1. 长期性风险：心理倾向的弱化、出口和投资驱动模式的弱化，是行业长期发展的主要风险。
2. 周期性风险：宏观经济下滑、通缩是行业最大的周期性风险。

总结

• 需求特质是比产业结构更重要的盈利驱动因素。
• 白酒行业，尤其是高端白酒，具有显著的通胀受益特性，其盈利能力受心理倾向和文化制度影响较大。
• 未来2-3年内，白酒行业仍将保持较高的投资回报率，看好茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒等企业。
• 随着中国经济增长模式的变化，白酒行业在经济周期中的表现也将随之变化，需持续关注需求特质的变化。