20211112-国盛证券-海外市场_双11大促谢幕_从数量向质量转变_4页_544kb

海外市场总结

核心内容

2021年双11大促期间，天猫和京东分别实现成交额5403亿元和3491亿元，同比增长8%和29%。双11不仅延续了强劲的销售表现，更呈现出从“数量”向“质量”转变的趋势，主要体现在渠道多元化、供应链科技化和商家服务品质化等方面。

主要观点

1. 双11大促表现稳健

• 天猫与京东成交额均保持增长，反映出线上消费的持续韧性。
• 全国快递处理量显著上升，双11当天快递量创新高，体现消费热度。

2. 渠道多元化趋势明显

• 直播电商成为新增长点，10月20日至11月11日直播带货GMV达1319亿元，同比增长81%。
• 新零售平台（如淘鲜达、美团闪购、饿了么）和社区团购平台贡献GMV分别为197亿元和134亿元，同比增长49%和未公布，显示出多元化渠道对消费的带动作用。

3. 供应链科技化提升效率

• 京东物流通过技术提升全链路预测准确率至95%，覆盖300城实现“分钟达”。
• 阿里巴巴实现“云上双11”，云服务提升研发效率20%，CPU资源利用率提升30%。

4. 商家服务品质化

• 中小商家和新品牌表现突出，京东通过费用减免帮助中小商家节省约78.5%的成本，天猫大量中小商家销售额跃升。
• 农产品销售增长显著，天猫双11期间160个乡村振兴重点帮扶县电商销售额同比增长44.2%，京东农产品产值超300亿元。
• 国货和老字号品牌表现亮眼，天猫220家老字号品牌销售额同比增长超100%，京东老字号跨界商品销量同比增长105%。

5. 用户端体验优化

• 预售提前至晚8点，淘宝购物车一键分享功能上线，“长辈模式”吸引约110万银发族参与。
• 00后参与人数同比增长25%，90后和00后占比超45%，显示年轻消费者成为主力。

关键信息

• 天猫双11：29万商家参与，其中新商家和中小商家占比65%，首次参与新商家达7万；698个中小商家成交额从百万级跃升至千万级，78个品牌破亿。
• 京东双11：31个品牌销售破10亿，苹果破百亿；43276个商家成交额同比增长超200%；服饰和美妆品类表现突出。
• 直播电商：在双11期间贡献GMV达1319亿元，同比增长81%；店播占比达90%，成为主要带货形式。
• 技术支撑：京东物流实现高预测准确率和广泛覆盖，云服务提升效率；阿里巴巴全面上云，实现技术护航。
• 投资建议：推荐京东(09618.HK)和阿里巴巴(09988.HK)，关注快手(1024.HK)。
• 风险提示：消费者购买意愿可能低于预期，平台扶持力度可能不足。

重点标的

数据来源

• 成交额数据：天猫官微、阿里巴巴官网、京东官微
• 直播电商数据：星图数据
• 预测与分析：国盛证券研究所

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