商业贸易行业深度报告：生鲜消费万亿市场百家争鸣，供应链能力将成为行业竞争致胜关键-20200402-开源证券-25页_2mb

商业贸易行业深度报告总结

核心内容

本报告聚焦于中国生鲜消费市场的发展趋势、行业痛点及未来竞争格局，重点分析了传统农贸市场、现代超市、生鲜电商与社区生鲜等消费渠道的现状与前景，并对永辉超市与家家悦等生鲜供应链优势突出的超市龙头进行了重点推荐。

主要观点

1. 生鲜市场广阔，消费趋势明显

   • 生鲜消费具有刚需、高频的特点，2019年市场规模预计突破5万亿元。
   • 生鲜品类包括水果、蔬菜、肉禽蛋、水产品、蛋糕及熟食等，其中蔬果和肉禽蛋占比较大。
   • 消费者更关注生鲜产品的品质（新鲜度、安全性）和购物体验，年轻化趋势显著，25-34岁消费者占比最高。
   • 消费者对便利性需求增加，尤其在高收入地区，线上下单与配送到家成为趋势。

2. 传统生鲜物流痛点明显，直采模式成关键

   • 传统物流中间环节多、损耗高、终端加价倍数高，是制约行业发展的重要因素。
   • 由于农业分散化、产品非标准化、冷链设施不足，导致生鲜在运输和储存过程中易损耗。
   • 现代超市通过直采模式和完善的仓储物流体系，有效降低中间环节，提升供应链效率。

3. 生鲜渠道多元化，对农贸市场的替代是长期逻辑

   • 农贸市场仍为生鲜消费主要渠道，但存在购物环境差、质量安全无保障、抗风险能力弱等问题。
   • 生鲜电商发展迅速，但普遍处于亏损状态，盈利模式尚未清晰，市场份额仅为2.5%。
   • 社区生鲜业态快速崛起，以贴近社区、高生鲜占比和线上线下一体化体验为特色，盈利情况优于生鲜电商。

4. 生鲜超市龙头具备竞争优势，重点推荐

   • 永辉超市和家家悦在生鲜供应链方面具有显著优势，具备高直采比例、完善的物流体系和丰富的买手团队。
   • 永辉超市生鲜收入占比常年保持在40%以上，家家悦生鲜占比约40%，两者差距逐渐缩小。
   • 两家公司均通过“全国统采+区域直采”模式降低采购成本，提升产品新鲜度和价格竞争力。

关键信息

• 市场规模：2018年国内生鲜市场规模近5万亿元，增速放缓，进入存量市场。
• 消费者行为：每周购买生鲜两至三次的占比达40%，生鲜消费客单价多在百元以内，消费者更关注新鲜度与质量。
• 行业痛点：传统生鲜物流中间环节多、损耗高、终端加价倍率高，生鲜电商盈利困难。
• 供应链优势：永辉超市直采比例高达70%，家家悦直采比例超过80%，供应链能力成为竞争关键。
• 政策支持：政府持续推进“农改超”政策，疫情凸显农贸市场供应不稳定，加速超市替代进程。
• 投资推荐：重点推荐永辉超市与家家悦，认为其在生鲜供应链上的优势将支撑其长期发展。

风险提示

• 疫情导致消费疲软，影响生鲜销售。
• 行业竞争加剧，新进入者增多。
• 人力与物流成本上升，影响企业盈利能力。

图表与数据亮点

• 图1：生鲜主要包括蔬菜、水果等六个品类。
• 图2：蔬果、肉禽蛋在生鲜销售额中占比较高（2018年）。
• 图3：居民每周购买生鲜频次较高。
• 图4：2018年国内生鲜市场规模近5万亿元。
• 图5：超市渠道渗透率逐年提升。
• 图6：大型超市相比农贸市场具有更多优势。
• 图7：生鲜线上渗透率提升缓慢。
• 图8：生鲜消费客单价多在百元以内。
• 图9：25-34岁消费者占比最高。
• 图10：消费者对生鲜新鲜度和产品质量关注度高。
• 图11：线上配送范围1-3公里占比最高。
• 图12：生鲜电商用户集中于一二线城市。
• 图13：我国农业从业人员远高于美国。
• 图14：中美农业人均耕地面积差异显著。
• 图15：国内有5个主要蔬菜生产基地。
• 图16：生鲜长距离运输需冷链保障。
• 图17：传统生鲜物流中间环节多。
• 图18：国内生鲜冷藏流通率远低于发达国家。
• 图19：国内生鲜损耗率显著高于发达国家。
• 图20：生鲜产品终端加价倍率高。
• 图21：现代超市生鲜物流模式减少中间环节。
• 图22：生鲜行业渠道丰富，竞争激烈。
• 图23：国内农贸市场为生鲜消费最大渠道。
• 图24：农贸市场购物环境差，产品质量难以保障。
• 图25：美国现代超市为生鲜消费主要渠道。
• 图26：超市购物环境整洁，售后服务完善。
• 图27：生鲜电商行业规模增长迅速。
• 图28：生鲜电商主要有三种类型。
• 图29：前置仓模式发展火热。
• 图30：生鲜电商普遍亏损。
• 图31：垂直生鲜电商CR5显著提升。
• 图32：钱大妈以新鲜为特色。
• 图33：永辉mini生鲜品类占比高。
• 图34：社区生鲜业态发展迅速。
• 图35：社区生鲜包括四种主流业态。
• 图36：社区生鲜门店普遍规模较小。
• 图37：38%的社区生鲜品牌处于亏损状态。
• 图38：食品用品及生鲜构成公司收入主要来源。
• 图39：永辉超市生鲜收入占比最高。
• 图40：永辉超市营业收入CAGR达18%。
• 图41：永辉超市归母净利润CAGR达15%。
• 图42：永辉超市深度参与上游农户生产。
• 图43：永辉采用“全国统采+区域直采”模式。
• 图44：家家悦以大卖场和综合超市为主。
• 图45：家家悦生鲜毛利率较高。
• 图46：家家悦自2016年上市后收入快速增长。
• 图47：家家悦2019年前三季度净利润同比增长17%。
• 图48：家家悦与多个生鲜基地签订采购协议，直采比例超80%。

重点推荐标的

• 永辉超市：全国生鲜超市龙头，深耕生鲜20年，直采比例高，供应链能力强，收入与利润持续增长。
• 家家悦：胶东地区生鲜超市龙头，生鲜业务占比高，毛利率领先，积极扩张门店与并购，加速全国布局。

估值与投资建议

• 投资评级：看好（维持）。
• 估值方法：报告中提及的估值方法及模型存在局限性，不保证所涉及证券能够在该价格交易。
• 投资建议：基于供应链优势，推荐关注永辉超市与家家悦，认为其在生鲜经营中的胜率更高。

风险提示

• 疫情影响消费疲软。
• 行业竞争加剧。
• 人力与物流成本上升。

法律声明

• 本报告仅供开源证券客户使用，未经授权不得复制、分发或使用。
• 报告内容基于公开信息，不保证其准确性与完整性。
• 投资决策应结合个人情况，不应仅依赖本报告的评级建议。