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11月社零增速创新低 消费结构优化是趋势

核心内容

2018年11月，社会消费品零售总额为35260亿元，同比增长8.1%，创2003年5月以来的新低。扣除价格因素后，实际增长5.8%。从累计数据来看，1-11月社零总额同比增长9.1%，较前三季度略有放缓。尽管增速回落，但基数抬高，整体消费总量仍保持稳中向好的趋势，消费者信心指数有所回升。

主要观点

• 消费结构持续优化：基本生活类商品增长较快，消费升级类商品增速明显提高，显示消费从低质量向高质量转变。
• 服务性消费成为新热点：餐饮收入增长持续优于商品零售，服务型消费占比提升，消费类型向服务端倾斜。
• 政策支持消费信心回升：“六稳”政策进一步落实，有助于提振市场信心，推动消费持续增长。
• 区域消费差异明显：乡村消费增速持续优于城镇消费，表明消费市场正在向低线城市下沉。
• 网上零售保持快速增长：尽管增速有所回落，但网上零售仍保持较高增长，其中吃类商品增长显著，穿和用类商品增速分化。

关键信息

1. 社零总额与增速

• 11月社零总额：35260亿元，同比增长8.1%（实际增长5.8%）。
• 1-11月社零总额：345093亿元，同比增长9.1%。
• 限额以上单位消费品零售额：130830亿元，同比增长6.1%。
• 社零增速回落：11月同比增速较上月回落0.5个百分点，为年内新低。

2. 消费结构优化

• 基本生活类商品增长快：粮油食品类增长10.6%，日用品类增长16%，服装类增长5.6%。
• 消费升级类商品增速回升：家电音像器材类增长12.5%，金银珠宝类增长5.6%，体育娱乐用品类增长5.3%，书报杂志类增长14.2%。
• 汽车类商品增速下滑：11月同比下降10%，降幅扩大，拉低社零增速超0.7个百分点。
• 石油及制品类商品增速回落：增长8.5%，同比放缓8.6个百分点。

3. 餐饮收入表现

• 11月餐饮收入：4525亿元，同比增长8.6%，高于商品零售增速。
• 1-11月餐饮收入：38294亿元，同比增长9.5%，增速优于商品零售。
• 餐饮消费占比：保持在11%左右，持续优于社零增速。

4. 区域消费差异

• 城镇消费增速：11月增长7.9%，占社零总额比重85.05%。
• 乡村消费增速：11月增长9.3%，占比提升至15%，持续优于城镇消费。

5. 网上零售表现

• 1-11月网上零售额：80689亿元，同比增长24.1%，增速较1-9月下降1.4%。
• 实物网上零售额：62710亿元，增长25.4%，占社零总额比重18.17%。
• 吃穿用网上零售分化：吃类增长36.3%，穿类增长21.2%，用类增长25.8%，增速分化明显。

6. 政策与展望

• “六稳”政策落实：有助于提振市场信心，促进消费稳步增长。
• 消费潜力仍大：我国中等收入群体庞大，消费增长空间广阔。
• 未来增长预期：预计消费仍能保持平稳较快增长，受政策支持和市场环境影响。

风险提示

• 宏观经济风险：经济下行压力仍存。
• 消费下行风险：部分商品增速放缓，可能影响整体消费表现。
• 公司业绩不及预期：部分企业可能因消费疲软而业绩不达预期。

评级说明

• 行业评级：推荐（维持评级），预计行业指数表现强于市场基准。
• 公司评级：包括强烈推荐、推荐、中性、回避，具体取决于公司表现。

图表目录

• 图1：服务业在GDP中占比
• 图2：服务型消费支出占比
• 图3：网上零售服务类消费占比
• 图4：网上零售实物类消费占比
• 图5：11月社零总额增速8.1%，同比增速较上月回落0.5%
• 图6：11月限额以上企业商品零售额增速同比2%
• 图7：10月消费者信心指数119.1，较9月上涨0.6%
• 图8：11月CPI同比2.2%，较10月下降0.3%
• 图9：11月CPI环比增长-0.3%，较10月下降0.5%
• 图10：11月RPI当月同比2.20%，较9月下降0.59%
• 图11：11月RPI环比-0.4%，较9月增速下降0.84%
• 图12：1-11月餐饮消费在社零总额累计占比11.10%，11月增速8.6%
• 图13：11月限额以上餐饮当月同比增速4%，商品消费增速2%，餐饮增速连续6个月优于商品消费
• 图14：11月乡村社零总额占比提升至15%
• 图15：乡村消费增速持续优于城镇
• 图16：11月网上零售额同比增长24.1%，增速持续回落
• 图17：11月实物网上零售额占比持续提升，增速回落
• 图18：吃、穿、用网上零售额同比分化
• 图19：11月粮油食品类商品当月同比增速10.6%
• 图20：11月服装鞋帽针织品类当月同比增速5.6%
• 图21：11月日用品类当月同比增速16%
• 图22：11月通讯器材类当月同比增速2%
• 图23：11月石油及制品类当月同比增速8.5%
• 图24：11月汽车类当月同比增速-10%
• 图25：11月化妆品类当月同比增速4.4%
• 图26：11月金银珠宝类当月同比增速5.6%
• 图27：11月家电音像器材类当月同比增速12.5%
• 图28：11月建筑装潢类当月同比增速10.2%