商业贸易行业：11月社零增速创新低，消费结构优化是趋势-20181216-新时代证券-13页-1mb

报告摘要

11月社零增速创新低，消费结构优化是趋势

核心内容概览

2018年11月，社会消费品零售总额为35260亿元，同比增长 8.1%（扣除价格因素后实际增长 5.8%），增速较上月回落 0.5个百分点，创2003年5月以来新低。尽管增速放缓，但整体消费总量仍保持稳定增长，消费者信心指数有所回升。

主要观点

社零增速放缓但总量稳中向好
从累计数据来看，1-11月社零总额同比增长 9.1%，略低于前三季度增速，但整体仍处于平稳增长区间。尽管当月增速回落，但基数抬高仍支撑消费总量的持续增长。
消费结构持续优化
民生类商品如粮油食品、日用品、家用电器等保持较快增长，而部分升级类商品如汽车、石油及制品等增速明显回落。这表明消费正在从“量”向“质”转变，服务性消费成为新的增长点。
“六稳”政策提振消费信心
中共中央政治局会议强调“六稳”政策，包括稳就业、稳金融、稳外贸等，有助于提振市场信心，推动消费持续增长。此外，降税、鼓励进口等政策也有助于满足消费者需求，进一步促进社零增速回升。
服务性消费表现亮眼
餐饮收入持续高于商品零售增速，成为消费市场的重要支撑。1-11月餐饮收入同比增长 9.5%，高于商品零售增速 0.5个百分点。服务型消费在整体消费结构中占比持续提升。
乡村消费增速优于城镇
11月乡村消费同比增长 9.3%，城镇消费增长 7.9%，乡村消费增速持续优于城镇。1-11月乡村消费增速仍保持在 10.2%，城镇消费增速为 8.9%。
网上零售保持快速增长
1-11月全国网上零售额同比增长 24.1%，实物类网上零售额占比提升，但增速有所回落。吃类商品网上零售额增长最为显著，而穿和用类商品增速则有所下降。

关键信息

11月社零数据亮点

社零总额：35260亿元，同比增长 8.1%，实际增长 5.8%。
限额以上单位社零：13679亿元，增长 2.1%。
累计增速：1-11月社零总额同比增长 9.1%，略低于前三季度增速。
消费者信心指数：10月较9月上涨 0.6%，显示市场信心逐步恢复。

消费结构变化

基本生活类商品增长快：粮油食品类增长 10.6%，日用品类增长 16%，均高于社零整体增速。
消费升级类商品增速分化：家用电器和音像器材类增长 12.5%，金银珠宝类增长 5.6%，而汽车类下降 10%，石油及制品类增长 8.5%，通讯器材类增长 2%，化妆品类增长 4.4%，降幅明显。