20181216-申万宏源-商业贸易_11月社零数据点评_社零总额同比增长8.1_汽车消费回落和油价下调是主要拖累因素_5页_727kb

2018年11月社零数据点评总结

核心内容概述

2018年11月，社会消费品零售总额为35,260亿元，同比增长8.1%，低于市场预期。从累计数据看，1-11月社零总额同比增长9.1%，增速较前10个月略有下降。社零总额增速放缓主要由汽车消费回落和油价下调拖累，这两个品类对整体消费的下拉影响超过0.7个百分点。

主要观点

1. 消费增速放缓原因分析

• 汽车消费回落：11月汽车类销售额同比增速为-10.0%，环比下降3.6个百分点，成为拖累社零增速的关键因素。
• 油价下调：石油及制品类销售额同比增速为8.5%，环比下降8.6个百分点，对消费也有明显下拉作用。
• 剔除影响因素后：若剔除汽车和石油及制品类，限额以上单位商品零售额增速约为7.0%，显著高于未剔除前的2.0%。

2. 消费类型表现

• 必需消费保持平稳增长：粮油、食品类销售额同比增长10.6%，烟酒类增长3.1%，化妆品类增长4.4%，日用品类增长16.0%，中西药品类增长9.3%，显示必需品消费韧性较强。
• 可选消费增速放缓：家电类销售额同比增长12.5%，但增速环比提升7.7个百分点，显示电商购物节对可选消费有一定刺激。其他如金银珠宝类增长5.6%，通讯器材类下降5.9%，整体可选消费增长乏力。

3. 城乡消费差异

• 城镇消费增速：11月城镇消费品零售增速为7.9%，环比下降0.5个百分点。
• 乡村消费增速：乡村消费品零售增速为9.3%，环比下降0.5个百分点，但持续高于城镇消费增速，两者差距维持在1.4个百分点左右。

4. 线上消费占比提升

• 实物商品网上零售额：1-11月实物商品网上零售额达6.27万亿元，占社零总额的18.2%，较去年同期上升3.4个百分点。
• 增速变化：自今年2月以来，实物商品网上零售额累计同比增速持续下滑，从2月的35.6%降至本月的25.4%，降幅达2.2个百分点。

5. CPI与物价水平

• CPI同比上涨：11月CPI同比上涨2.2%，增速环比下降0.3个百分点。
• 食品价格回落：食品CPI同比上涨2.5%，增速环比下降0.8个百分点，显示物价水平整体有所回落。

关键信息

1. 投资建议

• 重点推荐公司：包括永辉超市、家家悦、苏宁易购、天虹股份、王府井、周大生等。
• 推荐理由：
  • 永辉超市：全国超市龙头，具备生鲜壁垒。
  • 家家悦：区域生鲜龙头，拥有物流和机制优势。
  • 苏宁易购：智慧零售赋能，线上线下深度融合。
  • 天虹股份、王府井：全国性百货企业，持续推进新零售战略布局。
  • 周大生：享受婚庆人口红利，深耕三四线市场。

2. 风险提示

• 消费需求不达预期。
• 行业竞争加剧。
• 线下企业展店速度放缓。

数据图表说明

• 图1：11月社零总额同比增长8.1%。
• 图2：餐饮/商品零售额累计同比增长9.5% / 9.0%。
• 图3：城镇/乡村社零总额累计同比增长8.9% / 10.2%。
• 图4：1-11月网上零售额同比增长24.1%。
• 图5：三季度GDP同比增长6.5%。
• 图6：11月CPI同比上涨2.2%。

表格信息

表1：11月限额以上单位商品零售额同比增长2.0%

表2：商业贸易行业重点公司估值表

投资评级说明

• 股票投资评级：

  • 买入：相对强于市场表现20%以上；
  • 增持：相对强于市场表现5%~20%；
  • 中性：相对市场表现在-5%~+5%之间；
  • 减持：相对弱于市场表现5%以下。

• 行业投资评级：

  • 看好：行业超越整体市场表现；
  • 中性：行业与整体市场表现基本持平；
  • 看淡：行业弱于整体市场表现。

法律声明

本报告为申万宏源研究所有限公司所有，仅限其客户使用。报告内容基于公开信息，不保证其准确性或完整性。投资者应独立判断，自行承担投资风险。市场有风险，投资需谨慎。