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零售业行业总结：从双11看阿里新品牌赋能效力

核心内容概述

2019年双十一期间，全网成交额达到4101亿元，同比增长30.1%，用户参与度显著提升。阿里作为主要电商平台，其天猫平台成交额为2684亿元，同比增长26%，并继续扩大其品牌影响力，推动新品牌、新品类和新产品的增长。本报告分析了阿里在电商领域的增长动因，特别是其B端服务能力的提升和对新兴市场的渗透。

主要观点

• 全网增速亮眼，参与度显著提升
  2019年双十一的成交额增长主要来源于订单量的大幅增加，而非客单价提升。全网包裹数量增长24%，客单价仅增长5.5%。

  • 阿里和拼多多等平台通过挖掘低线城市市场，吸引了大量新用户。
  • 社交化营销方式的运用，如“拼多多提现”、“天猫盖楼”和淘宝直播，提升了用户参与度和传播效果。

• 阿里赋能品牌，亿元俱乐部扩容
  天猫双十一期间，亿元俱乐部品牌数量从2018年的237家增至299家，显示阿里的品牌影响力持续增强。

  • 新进入亿元俱乐部的品牌涵盖了多个品类，包括化妆品、鞋服、家电、母婴、食品、保健品等。
  • 新品牌和新品类的加入，反映了阿里对年轻消费群体和下沉市场的精准覆盖。

• 新品类与新品牌成为增长驱动力
  阿里通过大数据分析和高效的商业基础设施，帮助品牌快速响应市场需求，缩短新品研发周期，提升新品销售效率。

  • 以小仙炖为例，其通过淘宝直播和C2M模式实现快速触达消费者并提升销量，成功进入亿元俱乐部。
  • 完美日记作为新锐品牌，凭借高性价比和精准营销迅速崛起，成为彩妆销售冠军。

• 新产品与渠道创新
  天猫设立新品创新中心，为品牌提供市场洞察、人群研究和爆款创造等服务，提升新品研发效率。

  • 2019年天猫新品供给数量达9000万件，新品消费增速高于整体2倍以上。
  • 雀巢通过天猫数据支持，缩短产品研发周期，提升新品销售表现。

关键信息

• 用户增长：阿里和拼多多用户基数持续扩大，阿里Q3新增接近1亿活跃买家，拼多多Q2新增约1.4亿活跃买家。
• 交易规模：2019年双十一全网成交额为4101亿元，同比增长30.1%；天猫成交额为2684亿元，同比增长26%。
• 市场份额：天猫市占率65.5%，京东17.2%，拼多多6.1%，苏宁4.9%。
• 品牌表现：天猫双十一亿元俱乐部品牌数量增至299家，涵盖多个新进入品类和品牌。
• 数据驱动：阿里通过消费者数据挖掘，为品牌提供精准市场洞察，提升新品研发和销售效率。
• 社交化营销：直播带货、社交传播等手段显著提升用户参与度和品牌曝光。
• C2M模式：天猫支持品牌实现订单化生产，缩短供应链响应时间，提高销售效率。

图表摘要

• 图1：阿里巴巴年活跃用户数量持续增长。
• 图2：拼多多年活跃用户数量显著提升。
• 图3：天猫历年双十一成交额和增速。
• 图4：天猫实物商品GMV增速。
• 图5：2018和2019年亿元俱乐部部分品类品牌数量。
• 图6：全网双十一彩妆品类各平台份额。
• 图7：全网双十一护肤品品类各平台份额。
• 图8：全网双十一彩妆销售额排名和均价。
• 图9：全网双十一护肤品销售额排名和均价。
• 图10：完美日记2019年天猫双十一全过程营销方法。
• 图11：天猫历年新品供给数量。
• 图12：天猫新品创新中心产品架构。

风险提示

• 经济增速下滑：可能导致消费者购买力下降，影响双十一成交额增长。
• 政策变化：促消费政策方向调整可能对电商行业发展产生影响。

投资评级

• 行业评级：看好，预计未来12个月内行业股票指数相对表现优于相关证券市场代表性指数。
• 公司评级：根据公司股价表现，分为买入、增持、中性、减持和无投资评级。

联系方式

• 分析师李锦：(8627) 65799539 | lijin3@cjsc.com.cn | 执业证书编号：S0490514080004
• 分析师陈亮：(8627) 65799539 | chenliang5@cjsc.com.cn | 执业证书编号：S0490517070017
• 联系人罗祎：(8627) 65799532 | luoyi1@cjsc.com.cn

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