新零售下品牌消费者为中心的数字化转型-贝恩天猫-201808-80页-6mb

新零售下品牌消费者为中心的数字化转型总结

核心内容

在新零售背景下，阿里巴巴和天猫推动品牌实现以消费者为中心的数字化转型。这一转型不仅改变了消费者行为和商业环境，也重塑了企业自身的运作模式。数字化转型的核心在于从“流量运营”向“消费者运营”转变，建立更全面的消费者资产管理体系，从而提升品牌运营效率和消费者价值挖掘能力。

主要观点

• 数字化转型的重要性：数字化不仅是营销和IT部门的话题，已成为企业战略的重要组成部分。
• 消费者运营的必要性：随着线上销售的渗透率提升，品牌需要从简单的流量数据点转向有标签属性的消费者资产。
• FAST指标体系的引入：FAST（Fertility, Advancing, Superiority, Thriving）是阿里巴巴开发的全新消费者健康度指标体系，能够量化、对比、优化品牌运营效果，解决传统GMV指标无法反映消费者转化时间和质量的问题。

关键信息

FAST指标体系构成

• Fertility (F)：Aipl人群总量指数，反映品牌认知、兴趣、购买和忠诚消费者的总量。
• Advancing (A)：Aipl人群加深率，衡量消费者在不同阶段的转化效率。
• Superiority (S)：超级用户人群总量指数，反映高净值、高价值及高传播力的消费者数量。
• Thriving (T)：超级用户活跃率，衡量超级用户在180天内的互动行为。

FAST指标的意义

• 评估品牌健康度：FAST指标体系从数量和质量两个维度评估品牌健康度，帮助品牌识别运营短板。
• 优化消费者资产运营：通过FAST指标，品牌可以更精准地进行消费者资产管理，提升转化效率和消费者生命周期价值。

各品类FAST金榜

FAST榜单解读

• 行业差异：不同品类在各项指标上的表现差异显著，反映了其固有的市场属性。
• 品牌表现：多数品牌在某一或几个指标上表现优异，但在所有指标上进入前十的较少，说明品牌需在多个维度进行优化。
• 数据赋能：FAST指标体系基于阿里巴巴的数据银行和Uni-ID技术，实现了消费者全生命周期管理。

消费者运营策略

方法论1: 4W+1H

• Who：找到高潜力人群。
• When：把握平台节奏，如618大促期间。
• Where：选择合适的触达渠道，如社交平台、内容平台等。
• What：制定符合消费者需求的营销策略。
• How often：合理控制广告频率，提升转化率。

方法论2: From To

• 从流失到回归：通过短信、优惠券等方式激活流失用户。
• 从一次到多次：提升老客复购率和客单价。
• 从低客单到高客单：引导老客消费升级。

方法论3: 超级用户弯道超车

• 超级用户价值：超级用户比普通兴趣人群有更高的转化率。
• 运营策略：通过会员体系、积分兑换、跨品类营销等方式提升超级用户活跃度和购买转化率。

行业篇解读

美妆行业

• 行业趋势：消费升级推动美妆市场增长，Z世代成为重要消费群体。
• 策略案例：
  • 巴黎欧莱雅：通过数据银行和策略中心进行精准投放，提升品牌认知和转化率。
  • 膜法世家：结合内容运营、会员体系和购买链路，实现全方位消费者管理。

个护行业

• 行业趋势：个护行业稳步增长，品牌从线下向全渠道迁移。
• 策略案例：
  • 数据赋能：通过数据银行进行多维度消费者洞察，提升品牌运营效率。
  • 全域营销：结合线上和线下资源，实现精准触达和转化。

对未来的展望

天猫将沿着以下六个方向进一步发展，以实现其成为品牌数字化转型战略合作伙伴的愿景：

1. 新零售：整合线上线下资源，提升整体效率和服务水平。
2. 品牌建设：通过消费者数据推动品牌升级和新品发布。
3. 消费者运营：扩大平台消费者规模，提升消费者资产价值。
4. 数据资产：加强数据银行建设，为品牌提供更坚实的系统支持。
5. 供应链赋能：优化全球供应链网络，提升物流效率。
6. 组织和人才：打造支撑战略的组织体系和人力资源。

致谢与作者简介

• 致谢：感谢参与编写案例的品牌和行业解决方案提供商（ISV）。
• 作者简介：包括天猫总裁靖捷、大快消总经理胡伟雄、阿里妈妈全域营销总经理陆弢、贝恩公司全球合伙人Bruno Lannes等。

总结

FAST指标体系是阿里巴巴在新零售背景下，为品牌提供数字化转型的重要工具。它不仅帮助品牌更全面地了解消费者行为，还能提升运营效率和消费者生命周期价值。通过精准营销、会员运营、数据洞察和全渠道整合，品牌可以实现消费者资产的深度挖掘和有效管理，为未来增长奠定坚实基础。