2017年中国购物者报告_系列一_中国快速消费品市场的双速增长_在家和在外消费_26页_2mb

中国快速消费品市场双速增长总结

核心内容

中国快速消费品市场在2016年继续呈现出“双速增长”现象，即部分品类保持快速增长，而另一部分品类增长放缓。这种现象体现在产品品类、零售渠道和本土与外资品牌之间的差异。报告通过分析消费者行为，揭示了市场增长的结构性变化，并为品牌和零售商提供了应对策略。

主要观点

1. 产品品类的双速增长

• 在家消费品类：整体增长率为3.0%，其中食品和饮料品类增长显著放缓，分别为0.5%和2%。
  • 甜食（如糖果、巧克力、口香糖）和方便面等传统品类增长低迷，分别下降6%、9%和15%。
  • 健康和卫生相关品类（如酸奶、洗发水、面巾纸、瓶装水、婴儿纸尿片）表现强劲，增长率达10.5%和3.5%。
• 在外消费品类：食品和饮料的在外消费增长迅速，成为市场新的增长点。
  • 外卖和外出就餐的年增长率分别为44%和10%。
  • 便利店在食品饮料的在外消费中扮演重要角色，贡献了85%的食品饮料销量，因此品牌应关注即食、便携包装产品。

2. 零售渠道的双速增长

• 电商渠道：继续保持强劲增长，年增长率超过52%，占快速消费品总销售额的7%。电商渗透率在一二线城市迅速提升，三四线城市也在加速追赶。
• 便利店：增长显著，年增速达7.4%，成为食品饮料销售的重要渠道。
• 大卖场与超市：增长放缓，大卖场销售额下降2%，超市/小超市增长仅略高于通胀率，市场逐渐趋于饱和。

3. 本土与外资品牌的双速增长

• 本土品牌：整体增长8.4%，在大多数品类中抢占外资品牌的市场份额，尤其在个人护理和家庭护理领域表现突出。
• 外资品牌：增长仅为1.5%，在食品和饮料领域略有增长，但在个人护理和家庭护理领域普遍被本土品牌挤压。
• 本土品牌优势：
  • 创始人精神和灵活的组织架构。
  • 快速决策机制和创新能力。
  • 更加关注性价比，满足消费者对“够好即可”的需求。

关键信息

1. 消费趋势变化

• 在家消费减少：消费者逐渐转向在外消费，包括外卖、外出就餐和路上消费。
• 健康意识提升：消费者对健康和高品质产品的需求增加，推动了个人护理和家庭护理品类的增长。
• 电商渗透率提升：电商成为品牌增长的重要驱动力，尤其在健康、个人护理和婴儿用品等领域。

2. 渠道策略建议

• 便利店：应开发便携、即食的食品饮料产品，满足在外消费需求。
• 大卖场：应优化产品结构，推出大包装和批量产品，满足家庭消费需求。
• 电商：持续增长，品牌需加强数字化能力，推动全渠道整合。

3. 品牌应对策略

• 高端化转型：部分品牌通过推出高端产品线，如康师傅和统一的高端方便面，来应对销量下滑。
• B2B服务拓展：如联合利华和恒天然设立餐饮服务部门，为餐厅提供食品原料，推动增长。
• 创新与营销：品牌需加快产品创新，并利用社交媒体等渠道进行精准营销。

4. 区域增长差异

• 西南和华中地区：依然是快速消费品市场的主要增长区域，其中6个省份在2016年实现超过7%的销售增长。
• 城市化与消费升级：随着经济增长和产业内迁，这些地区的消费能力增强，推动了市场增长。

结论

中国快速消费品市场正经历深刻的结构性变化，品牌和零售商需适应“双速增长”模式，把握消费者行为转变带来的机遇。在低速增长领域，品牌应注重成本控制与高端化转型；在高速增长领域，应加强数字化能力和产品创新。同时，外卖和外出就餐的兴起为食品饮料品类带来了新的增长机会，品牌需重新定位产品包装和销售渠道，以满足消费者在不同场景下的需求。