2017-2017中国购物者报告，系列一：中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费_29页-3mb

中国快速消费品市场双速增长总结

核心内容

2017年贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费》报告，深入分析了中国快速消费品市场在2016年的发展趋势。报告指出，中国消费者在不同品类和渠道上的消费行为呈现出“双速增长”的现象，即部分品类和渠道持续快速增长，而另一些品类和渠道则增长缓慢甚至停滞。

主要观点

• 双速增长现象依旧存在：市场整体销售额增长放缓，但部分品类（如个人护理和家庭护理）保持较高增速。
• 品类增长分化明显：
  • 食品和饮料品类增长缓慢，甚至出现负增长。
  • 个人护理和家庭护理品类增长强劲，达到10.5%和3.5%。
• 零售渠道双速增长：
  • 电商和便利店保持快速增长（电商增长52%，便利店增长7.4%）。
  • 大卖场和超市/小超市增长放缓，甚至出现下滑（大卖场下降2%，超市/小超市增长2%）。
• 本土品牌增长优于外资品牌：
  • 本土品牌在26个品类中占据优势，整体增长8.4%，而外资品牌仅增长1.5%。
  • 本土品牌更擅长快速决策、创新和数字化转型。
• 在外消费趋势显著：
  • 外出就餐和外卖市场增长迅速，分别增长44%和10%。
  • 外出消费已成为食品饮料品类的重要增长点，便利店和食杂店在这一领域发挥重要作用。
• 品牌和零售商需调整战略：
  • 品牌需关注健康、高品质产品，同时优化产品组合和渠道策略。
  • 零售商需加强数字化能力，优化门店设计，以适应消费者行为变化。

关键信息

产品品类双速增长

• 在家消费品类：整体增长率为3.0%，其中食品和饮料增长缓慢（0.5%和2%），而个人护理和家庭护理增长较快（10.5%和3.5%）。
• 在外消费品类：便利店和食杂店是主要渠道，其中85%的食品饮料购买用于外出消费。
• 健康品类增长显著：酸奶、瓶装水、护肤品、洗发水、婴儿纸尿片等品类增长快，渗透率较高。

渠道双速增长

• 电商：增长迅速（52%），已成为重要销售渠道，占快速消费品总销售额的7%。
• 便利店：增长7.4%，成为在外消费的主要渠道。
• 大卖场与超市/小超市：增长放缓，仅略高于通胀率。
• 渠道趋势：不同品类在电商渠道的渗透率差异明显，护肤品、洗发水、婴儿纸尿片和饼干电商渗透率高；饮料、衣物柔顺剂和口香糖渗透率较低。

品牌竞争双速增长

• 本土品牌优势：具备灵活组织架构、快速决策机制和创新能力，抢占外资品牌市场份额。
• 外资品牌表现：在部分品类（如口香糖、衣物柔顺剂、方便面和啤酒）增长，但在多数品类（如化妆品、洗发剂、牙刷）表现疲软。
• 品牌转型策略：部分品牌通过高端化、数字化和B2B服务来应对市场变化。

外出消费趋势

• 外出消费增长：外卖和外出就餐市场增速显著，分别增长44%和10%。
• 便利店作用突出：在外出消费中扮演重要角色，尤其在啤酒、瓶装水等品类中贡献最大。
• 未来趋势：消费者外出消费比例增加，推动品牌重新设计产品包装和渠道策略。

地域差异

• 西南和华中地区：是快速消费品市场的主要增长引擎，6个省份2016年销售额增长超过7%。
• 一线城市：电商和便利店发展成熟，二到四线城市正快速追赶。

品牌与零售商启示

• 品牌策略：
  • 调整产品组合，关注健康、高品质和数字化。
  • 通过创新和高端化产品满足消费者新需求。
  • 与B2B渠道合作，拓展市场。
• 零售商策略：
  • 优化门店设计，迎合消费者对外带食品和饮料的需求。
  • 加强数字化能力，实现O2O无缝购物体验。
  • 通过调整门店规模和产品组合，适应市场变化。

作者信息

• 布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）：贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品及零售业务主席，常驻上海。
• 丁杰（Jason Ding）：贝恩公司全球合伙人，常驻北京。
• 郭雅芳（Marcy Kou）：凯度消费者指数亚太地区首席执行官。
• 虞坚（Jason Yu）：凯度消费者指数大中华区总经理。

致谢

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数共同完成，感谢张婧、丁燕虹、周琪、贾明辉、李嵘、秦怡和乔溯晓等团队成员的贡献。

背景信息

• 贝恩公司：全球领先的管理咨询公司，提供战略、运营、组织、兼并收购和信息技术等服务。
• 凯度消费者指数：全球领先的消费者行为研究机构，提供详尽的市场数据和洞察，助力品牌制定成功策略。