20171125-艾瑞市场咨询-中国汽车复购用户研究报告_50页_2mb

中国汽车复购用户研究报告总结

核心内容概览

2017年，中国汽车市场呈现新车销售增速放缓与二手车市场快速增长的态势，预示着行业将向增量市场与汽车服务市场转型。复购用户作为汽车消费的重要组成部分，其行为特征、偏好及营销价值成为研究重点。

主要观点与关键信息

用户属性

• 性别与年龄：复购用户以男性为主（71%），80后占比较大（接近六成），90后用户增长潜力显著。
• 地域分布：复购用户主要集中在一二线城市，占比高达74.2%。
• 家庭状况：近九成用户已婚且有孩子，家庭观念强、责任感高、生活态度成熟理性。
• 教育与收入：本科及以上学历用户占比达70.8%，月收入过万用户占比49.2%，消费能力较强。

车型偏好

• 主流车型：紧凑型车仍是首次购车的主要选择，SUV在复购用户中热度持续上升。
• 价格迁移：复购车辆价格区间明显高于首次购车，呈现“波峰迁移”现象。
• 购车方式：贷款购车比例显著提升，新能源车辆接受度大幅提高。

品牌表现

• 品牌忠诚度：国产车复购率最高（71.7%），大众品牌复购率领先（14.7%）。
• 品牌升级趋势：复购用户更倾向于选择更大、更贵、品牌升级的车型，SUV成为主流换购选择之一。

营销价值

• 广告关注度：47.0%的用户对汽车广告比较关注，44.2%的用户信任汽车广告。
• 广告点击行为：视频广告点击率最高（35.6%），信息流广告、促销信息广告也是热门形式。
• 广告影响度：广告对复购用户购车行为影响较大，65.3%的用户认为广告对其有影响，甚至有19.3%更改购买目标。

消费能力与行为

• 金融投资：复购用户偏爱基金和股票投资，月均网购金额超过2000元的用户占22.8%。
• 电商购物偏好：汽车用品、手机数码、家用电器及食品饮料是复购用户在电商平台最常购买的商品。
• 出境游偏好：70.9%的复购用户有出境游经历，21.2%用户出国三次以上，首选目的地为东南亚及日韩。

移动端使用情况

• 手机偏好：手机价位集中在2000-4000元的安卓机型，69.3%的用户使用安卓系统。
• APP使用：车主查违章首选车轮查违章，汽车养护首选车主无忧，游戏首选王者荣耀，直播首选花椒直播。

信息获取渠道

• 主要渠道：汽车资讯网站/APP、线下经销商是主要信息获取渠道，线上成为主流。
• 媒介偏好：手机、平板为最主要信息获取媒介，智能穿戴设备使用比例上升。
• 内容偏好：复购用户关注汽车参数配置、试驾视频、车型对比及报价，对促销信息和测评视频兴趣较高。

复购用户购车偏好分析

关注因素

• 首次购车：更关注车辆性能。
• 再次购车：更关注安全性、品牌、空间及排量。

品牌选择

• 首次购车：偏好性价比高的国产品牌。
• 再次购车：更倾向于德系品牌，品牌升级趋势明显。

车型选择

• SUV趋势：SUV成为复购用户首选车型，尤其在中大型车及豪华品牌中表现突出。
• 紧凑型车：在增购用户中仍是首选。

购车价格区间

• 价格提升：复购用户购车价格区间普遍高于首次购车，集中在20-50万元之间。

购车方式

• 贷款购车：复购用户贷款购车比例达35.6%，新能源车辆接受度快速提升。

广告行为分析

广告触达

• 主要触达点：电商、汽车服务及社交类网站/APP是主要广告触达平台。

广告点击原因

• 点击动机：广告车型、购车需求、内容优质及促销活动是主要点击原因。

广告形式偏好

• 视频广告：点击率最高（35.6%）。
• 信息流广告：受欢迎程度高。
• 开屏广告：部分品牌（如本田）偏好开屏广告。

广告影响

• 影响程度：广告对复购用户购车行为影响显著，58.4%的用户对产品/品牌有印象，51.7%会进一步查询信息。
• 品牌差异：奔驰车主最易受广告影响，雪佛兰车主则影响较小。

研究方法与样本

• 样本来源：艾瑞IClick社区（962人）及车轮大数据研究院（2000万换购车主数据）。
• 研究方式：结合线上调研与用户行为数据挖掘。

研究背景与趋势

• 新车销售：增速放缓，预计全年销量2931.7万辆。
• 二手车市场：预计全年销量1214.6万辆，增速达16.9%，进入高速增长期。
• 车主应用覆盖：车主类APP覆盖设备数接近汽车资讯类APP，成为活跃市场的重要驱动力。

公司介绍

• 艾瑞咨询：成立于2002年，致力于提供产业研究、大数据分析、企业咨询等服务。
• 研究领域：涵盖互联网、电子商务、网络营销、金融服务、教育医疗、泛娱乐等新兴领域。

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