20140302-光大证券-贵州茅台-600519.SH-销量计划改革+O2O创新实施将加速撬动大众消费市场_20页_1mb

贵州茅台销量计划改革与O2O创新实施分析总结

核心内容

贵州茅台正在经历一次重要的市场转型，通过销量计划的灵活执行和O2O模式的创新，加速开拓大众消费市场，实现从“控量提价”向“销量主导”的转变。这一转型不仅有助于提升经销商的市场竞争力，也推动了茅台品牌向大众消费市场的渗透，进一步巩固其在高端白酒市场的领导地位。

主要观点

1. 销量计划改革：

   • 茅台自2014年2月起允许经销商提前执行年度计划，预计一季度将有超过50%的客户完成二季度计划。
   • 这种弹性供给策略有助于稳定团购价格在900元左右，推动茅台打造大众消费品牌。
   • 大众消费需求显著增长，预计2014年茅台销量占比将提升至44.2%，并在未来几年进一步增长至47%以上。

2. O2O模式创新：

   • 茅台利用1800多个专卖店和线上平台，提升终端服务能力，增强与消费者的直接联系。
   • 通过O2O模式，茅台能够更高效地进行多品牌推广，特别是系列酒和中低端产品。
   • 与传统多级代理模式相比，O2O模式能减少渠道价差，提升产品性价比，推动销量增长。

3. 市场格局变化：

   • 高端市场集中度显著提高，茅台和五粮液成为主要竞争者，其他品牌市场份额下降。
   • 大众消费群体正在快速替代传统政商务需求，茅台的市场占有率预计将在未来几年显著提升。
   • 预计到2017年，茅台高端市场占有率将达到52%，销量占有率将超过50%。

4. 财务表现与估值：

   • 茅台的毛利率保持在92%以上，净利润率持续上升，ROE也维持较高水平。
   • 2014年预期PE为9倍，估值处于历史低位，但基本面已出现大反转。
   • 维持“买入”评级，6个月目标价为214元，基于其未来增长潜力和市场地位。

关键信息

销量与市场占有率预测

财务指标预测

经销商策略变化

• 经销商利润空间收窄，从150-200%下降至8-12%。
• 经销商需通过扩大销量和服务质量提升盈利能力，推动市场扩张。
• 2013年有80%以上的经销商已转向中小企业和大众个人消费市场。

结论

贵州茅台通过销量计划的弹性执行和O2O模式的创新，正在加速其向大众消费市场的转型。这一策略不仅有助于稳定市场价格，还提升了经销商的市场竞争力，同时增强了消费者对茅台品牌的信任和忠诚度。随着大众消费市场的崛起，茅台的市场份额和品牌影响力将持续扩大，预计在2014年进入销量主导的增长阶段，成为高端白酒市场的主导力量。当前的低估值未能反映其基本面的改善，维持“买入”评级，目标价为214元。