传媒行业行业深度报告_短视频又一春_精心浇灌_静待花开_43页_3mb
报告摘要
短视频又一春：精心浇灌，静待花开
核心内容
短视频行业正处于快速发展阶段，具备技术、制作和流量等多方面的优势。随着4G网络的普及，用户观看短视频的习惯逐渐形成，短视频MAU在2017年3月已接近10亿，成为移动视频领域增速最快的细分行业。短视频作为互联网内容生态发展的新机遇，其内容营销和场景更具投资价值，未来变现成熟后将带来新一轮增长。
主要观点
- 短视频具备技术、制作、流量优势：随着移动互联网的发展，短视频观看基础设施逐步完善，用户4G观看短视频的习惯正在形成，短视频市场潜力巨大。
- 短视频是内容生态演进的“连续性”机会：短视频作为视频内容的一种形式，与长视频、直播等共同构成内容生态的一部分，其发展是融合、多元和平台化的结果。
- 直播火热掩盖短视频的内在价值：虽然直播在2016年表现出强劲增长，但其内容原生态、制作门槛低、商业变现能力弱。短视频具备更强的商业化可控性，能够更好地承载内容IP孵化。
- 短视频的“三层”生产模式：短视频内容生产端由“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”转变，内容质量提升，机构化生产趋势明显。
- 短视频商业变现能力薄弱：目前主要依靠广告营销、付费分成、电商和IP变现，其中广告营销是主要盈利方式，但大品牌尚在观望贴片广告，短视频+电商模式正在探索。
- 垂直领域短视频成为新热点：资本更倾向于支持垂直细分领域的短视频内容制作，这些领域内容质量更高，商业化潜力更大。
- 短视频平台竞争格局清晰：综合性社交平台（秒拍、美拍、快手）、摄影工具型平台（小咖秀）和聚合类平台（梨视频、头条视频）三足鼎立。
- 短视频分发端向智能和社交并重：智能分发依赖大数据和算法推荐，社交分发依托平台间的协同效应，两者结合形成短视频传播的核心模式。
- 短视频用户画像：主要用户为90后高知群体，关注社会题材、情感、财经、育儿等，用户分布以一线、二线和三线城市为主。
关键信息
- 用户数据：2016年底中国3G/4G用户规模超过9亿，短视频用户使用4G的比例为10.1%。
- 短视频MAU增长：2017年3月短视频MAU接近10亿，同比增长57.6%。
- 短视频平台融资：2016年短视频投资集中在内容制作方，其中65%资金用于内容生产。
- 短视频用户分布：短视频用户以90后为主，占比62%，其中21岁用户最多，占比7.58%。
- 短视频分发方式：包括社交分发和智能分发，其中智能分发基于大数据和个性化推荐，社交分发依托平台间的协同效应。
- 短视频商业化路径：广告营销、付费分成、电商、IP变现是主要变现方式，其中广告营销是主要收入来源。
投资建议
- 推荐美图（01357.HK）：短视频变现成熟后将迎来新一轮增长，美图作为唯一上市的短视频平台，具备良好的资本支持。
- 关注头部内容生产者MCN：短视频头部内容生产者转型MCN，推动内容生产的专业化和机构化。
- 关注垂直领域内容：垂直领域的短视频内容增长迅猛，商业价值高，竞争激烈。
- 关注头部平台的资本动作：如快手、今日头条、Snap等，这些平台具有较强的市场竞争力和全球布局潜力。
风险提示
- 短视频商业化模式尚未成熟：目前短视频主要依靠广告营销，盈利模式仍需探索。
- 内容同质化严重：短视频内容同质化问题突出，需关注内容质量与差异化。
- 政策风险：短视频平台需面对内容审核和合规性问题。
- 竞争加剧：短视频市场竞争日益激烈，需关注行业格局变化。
相关公司
| 公司 | 投资评级 |
|---|---|
| 微博（WB.US） | 买入 |
| 美图（01357.HK） | 买入 |
| 阿里巴巴（BABA.US） | 买入 |
| 陌陌（MOMO.US） | 买入 |
| Snap（SNAP.US） | 买入 |
图表目录
- 图1.1：2013年-2016年移动宽带3G/4G用户规模
- 图1.2：2015年4月不同类型移动视频应用设备网络使用情况对比
- 图1.3：2010年-2016年视频网民增长趋势
- 图1.4：2010年-2016年移动视频网民增长趋势
- 图1.5：2016年10月-2017年3月移动视频MAU及同比增长
- 图1.6：2017年3月移动视频细分行业用户规模及同比增长
- 图1.7：互联网内容生态演进示意图
- 图1.8：2016年11月对比1月不同平台用户覆盖率增速
- 图1.9：中国视频行业发展史
- 图1.10：短视频发展历程
- 图2.1：短视频产业链
- 图2.2：短视频内容生产端三层生产模式
- 图2.3：短视频内容生产MCN管理模式
- 图2.4：Maker Studios和其头部内容PewDiePie
- 图2.5：头部内容创业者转型MCN
- 图2.6：二更视频内容横向布局
- 图2.7：2016年短视频领域投资轮次分布
- 图2.8：2012-2016年中国短视频行业投资笔数
- 图2.9：2016年短视频内容项目融资笔数(个)
- 图2.10：2016年短视频内容创业项目融资金额（亿）
- 图2.11：短视频平台类型及代表
- 图2.12：短视频秒拍融资路径
- 图2.13：一下科技“3+1”移动视频矩阵
- 图2.14：2016年秒拍视频全网日均播放情况
- 图2.15：秒拍单月视频播放量10万次以上创作者规模
- 图2.16：美拍“工具+社区”模式
- 图2.17：短视频平台快手融资路径
- 图2.18：短视频平台快手APP界面截屏
- 图2.19：快手和美拍月均DAU变化趋势
- 图2.20：短视频产品小咖秀slogan截图
- 图2.21：梨视频短视频的内容来源
- 图2.22：今日头条视频业务布局步骤
- 图2.23：头条视频的聚合类短视频竞品
- 图2.24：2016年1-6月今日头条不同同类型阅读量
- 图2.25：短视频分发端和分发方式示意图
- 图2.26：2014-2017年中国去中心化内容分发市场用户规模预测
- 图2.27：大数据在短视频行业的应用
- 图2.28：腾讯新闻、今日头条、网易新闻月均DAU变化趋势
- 图2.29：短视频广告观看率和今日头条视频有效播放率
- 图2.30：微博短视频大爆发数据示意图
- 图2.31：微博2016年四个季度利润率增长趋势
- 图3.1：短视频用户年龄段分布和比例
- 图3.2：不同年龄段用户对短视频题材的偏好
- 图3.3：短视频综合平台用户线级城市分布及省份用户规模排名
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