20170502-东北证券-传媒行业行业深度报告：短视频又一春：精心浇灌，静待花开_46页_3mb
报告摘要
短视频又一春：精心浇灌，静待花开 总结
核心内容
本报告分析了短视频行业的技术、制作和流量优势，指出短视频正在成为互联网内容生态发展的新机遇。随着移动互联网的普及，短视频用户数量和使用频率显著增长，2017年3月短视频MAU接近10亿，增速远超其他视频类型。短视频的商业模式正在逐步成熟，涵盖广告营销、付费分成、电商和IP变现，其中广告营销为主要变现方式。
主要观点
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短视频具备技术、制作、流量优势：
- 用户4G观看短视频的习惯逐渐形成，移动视频用户规模持续增长。
- 短视频在移动视频市场中增速最快，2017年3月MAU增长达57.6%。
- 短视频具备内容生态的“连续性”特征，与长视频相互融合，推动内容多元化和平台化发展。
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短视频产业链“三端”分析：
- 内容生产端：从“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”转变，头部内容转向MCN模式，垂直领域内容增长迅速。
- 平台端：形成以秒拍、美拍、快手为代表的综合性社交平台，小咖秀为代表的摄影工具型平台，以及梨视频、头条视频为代表的聚合类平台。
- 分发端：智能分发和社交分发是主流，今日头条的算法推荐和微博的社交分发成为关键增长点。
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短视频盈利模式：
- 广告营销是主要盈利方式，定制化广告前景广阔。
- 付费分成和电商模式也在探索中，短视频内容可带动产品销量，如“淘宝二楼”。
- IP变现是短视频内容创业的重要路径，头部内容可孵化优质IP。
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短视频用户画像：
- 用户群体以90后高知为主，关注社会题材，一线城市用户最多。
- 用户内容偏好以分享为主驱动力，短视频内容逐渐趋于一致，用户粘性依赖于内容质量。
关键信息
- 用户增长：2016年视频网民规模达7.1亿，其中移动视频网民占比达85.6%。
- 短视频MAU：2017年3月短视频MAU接近10亿，同比增速达57.6%。
- 内容生产模式：从“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”发展，机构化生产成为趋势。
- 平台发展：秒拍、美拍、快手形成三足鼎立局面，小咖秀作为摄影工具型平台，梨视频和头条视频作为聚合类平台。
- 分发方式：资讯智能分发和社交分发是主要方式，今日头条和微博分别在算法推荐和社交分发方面表现突出。
- 盈利模式：广告营销为主，付费分成和电商模式尚在探索中，IP变现成为内容创业的重要方向。
- 投资建议：推荐关注美图、微博、阿里巴巴、陌陌、Snap等公司，重点关注短视频头部内容生产者和垂直领域的发展。
投资建议
- 关注短视频内容生产者和MCN模式：预计2017年底短视频对内容创业者的资金扶持总额将突破30亿，MCN模式有助于内容生产的专业化和商业化。
- 关注短视频平台的商业化路径：短视频具备较强的商业变现能力，尤其是定制化广告和电商模式，推荐关注阿里巴巴在短视频头部内容的布局。
- 关注短视频社交分发和智能分发：微博和今日头条在分发端表现突出，尤其是微博的短视频业务带动利润增长。
- 关注短视频的全球布局：如Snap和今日头条的国际扩张，可能带来新的增长机会。
风险提示
- 内容同质化：短视频内容易趋同，头部内容稀缺，竞争激烈。
- 盈利模式不明朗：尽管广告营销是主要方式，但付费分成和电商模式仍需进一步探索。
- 政策监管：短视频内容需符合相关法规，如《互联网直播服务管理规定》对内容审核和传播提出了更高要求。
公司标的
- 微博（WB.US）：2016年短视频播放量达23亿次，利润增长显著，建议买入。
- 美图（01357.HK）：通过美拍平台实现短视频与电商的结合，建议买入。
- 阿里巴巴（BABA.US）：在短视频头部内容和电商方面布局，建议关注。
- 陌陌（MOMO.US）：在社交分发和短视频内容生态方面有潜力，建议关注。
- Snap（SNAP.US）：具备全球布局能力，建议关注。
图表目录
- 图1.1：2013年-2016年移动宽带3G/4G用户规模
- 图1.2：2015年4月不同类型移动视频应用设备网络使用情况对比
- 图1.3：2010年-2016年视频网民增长趋势
- 图1.4：2010年-2016年移动视频网民增长趋势
- 图1.5：2016年10月-2017年3月移动视频MAU及同比增长
- 图1.6：2017年3月移动视频细分行业用户规模及同比增长
- 图1.7：互联网内容生态演进示意图
- 图1.8：2016年11月对比1月不同平台用户覆盖率增速
- 图1.9：中国视频行业发展史
- 图1.10：短视频发展历程
- 图2.1：短视频产业链
- 图2.2：短视频内容生产端三层生产模式
- 图2.3：短视频内容生产MCN管理模式
- 图2.4：Maker Studios和其头部内容PewDiePie
- 图2.5：头部内容创业者转型MCN
- 图2.6：二更视频内容横向布局
- 图2.7：2016年短视频领域投资轮次分布
- 图2.8：2012-2016年中国短视频行业投资笔数
- 图2.9：2016年短视频内容项目融资笔数(个)
- 图2.10：2016年短视频内容创业项目融资金额（亿）
- 图2.11：短视频平台类型及代表
- 图2.12：短视频秒拍融资路径
- 图2.13：一下科技“3+1”移动视频矩阵
- 图2.14：2016年秒拍视频全网日均播放情况
- 图2.15：秒拍单月视频播放量10万次以上创作者规模
- 图2.16：美拍“工具+社区”模式
- 图2.17：短视频平台快手融资路径
- 图2.18：短视频平台快手APP界面截屏
- 图2.19：快手和美拍月均DAU变化趋势
- 图2.20：短视频产品小咖秀slogan截图
- 图2.21：梨视频短视频的内容来源
- 图2.22：今日头条视频业务布局步骤
- 图2.23：头条视频的聚合类短视频竞品
- 图2.24：2016年1-6月今日头条不同同类型阅读量
- 图2.25：短视频分发端和分发方式示意图
- 图2.26：2014-2017年中国去中心化内容分发市场用户规模预测
- 图2.27：大数据在短视频行业的应用
- 图2.28：腾讯新闻、今日头条、网易新闻月均DAU变化趋势
- 图2.29：短视频广告观看率和今日头条视频有效播放率
- 图2.30：微博短视频大爆发数据示意图
- 图2.31：微博2016年四个季度利润率增长趋势
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