2017-20170502-东北证券-传媒行业行业深度报告：短视频又一春：精心浇灌，静待花开_46页-4mb
报告摘要
短视频行业深度研究报告总结
核心内容概述
本报告分析了短视频行业的发展趋势、产业链结构、用户画像及盈利模式，指出短视频作为互联网内容生态发展的新机遇，具备技术、制作和流量优势，且在移动视频市场中增速最快。随着4G网络普及和用户观看习惯的形成，短视频用户规模迅速扩大，MAU接近10亿，预计未来将持续增长。
主要观点
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短视频具备技术、制作、流量优势
- 用户4G观看短视频习惯逐渐形成，短视频在移动视频领域增速最快，达到57.6%。
- 随着5G时代的到来，移动网络成本降低，短视频消费门槛进一步下降。
- 短视频作为内容形式，正在经历从UGC向PGC和OGC的转变，内容生产端逐渐向专业化发展。
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短视频产业链三端分析
- 内容生产端：从“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”转变，头部内容转向MCN模式，垂直领域内容成为市场热点。
- 平台端：形成三大平台垄断格局，包括综合性社交平台（秒拍、美拍、快手）、摄影工具型平台（小咖秀）和短视频聚合类平台（梨视频、头条视频）。
- 分发端：以智能分发和社交分发为主流，其中今日头条的算法推荐和微博的社交分发分别代表两种主要分发模式。
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短视频用户画像
- 用户以90后高知为主，关注社会题材，一线城市用户最多。
- 短视频内容成为用户分享的主驱动力，用户偏好内容的趣味性和认同感。
- 用户对短视频发展前景持积极态度，短视频内容在不同平台上的用户分布逐渐趋于一致。
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短视频盈利模式
- 主要盈利方式包括广告营销、付费分成、电商和IP变现。
- 定制化广告和内容营销植入式广告是未来盈利重点，短视频+电商模式正在探索中。
关键信息
- 短视频市场增长：2017年3月短视频MAU接近10亿，增速达57.6%。
- 内容生产模式：从UGC向PGC和OGC发展，头部内容转向MCN模式，垂直领域内容成为重点。
- 平台竞争格局：秒拍、美拍、快手三足鼎立，小咖秀和头条视频等平台在细分市场占据重要地位。
- 分发方式：智能分发（如今日头条）和社交分发（如微博）成为主要分发渠道，个性化推荐提升广告观看率。
- 用户行为特征：短视频用户更倾向于分享和互动，内容质量与用户粘性密切相关。
- 投资建议：推荐关注美图、微博、阿里巴巴、陌陌、Snap等平台及内容创作者，预计短视频变现成熟后将迎来新一轮增长。
投资建议
- 短视频内容营销与场景：短视频内容营销和场景更具投资价值，推荐美图（01357.HK）。
- 垂直领域内容：关注垂直领域内容的头部生产者和MCN机构，如阿里巴巴在短视频头部内容的布局，微博对短视频创业者的资金扶持。
- 平台端：关注快手、今日头条等平台的资本动作和IPO可能性，这些平台在短视频领域具有先发优势和稳定用户基础。
- 社交分发：强烈建议关注陌陌和Snap，其在短视频社交分发领域具有显著优势。
风险提示
- 短视频行业仍处于早期发展阶段，商业化模式尚未完全成熟。
- 垂直领域内容竞争激烈，部分项目可能面临淘汰。
- 用户兴趣和注意力易被其他内容形式分流，需持续关注内容质量和平台运营能力。
重点公司及投资评级
| 公司 | 投资评级 |
|---|---|
| 微博（WB.US） | 买入 |
| 美图（01357.HK） | 买入 |
| 阿里巴巴（BABA.US） | 买入 |
| 陌陌（MOMO.US） | 买入 |
| Snap（SNAP.US） | 买入 |
图表目录
- 图1.1：2013年-2016年移动宽带3G/4G用户规模
- 图1.2：2015年4月不同类型移动视频应用设备网络使用情况对比
- 图1.3：2010年-2016年视频网民增长趋势
- 图1.4：2010年-2016年移动视频网民增长趋势
- 图1.5：2016年10月-2017年3月移动视频MAU及同比增长
- 图1.6：2017年3月移动视频细分行业用户规模及同比增长
- 图1.7：互联网内容生态演进示意图
- 图1.8：2016年11月对比1月不同平台用户覆盖率增速
- 图1.9：中国视频行业发展史
- 图1.10：短视频发展历程
- 图2.1：短视频产业链
- 图2.2：短视频内容生产端三层生产模式
- 图2.3：短视频内容生产MCN管理模式
- 图2.4：Maker Studios和其头部内容PewDiePie
- 图2.5：头部内容创业者转型MCN
- 图2.6：二更视频内容横向布局
- 图2.7：2016年短视频领域投资轮次分布
- 图2.8：2012-2016年中国短视频行业投资笔数
- 图2.9：2016年短视频内容项目融资笔数
- 图2.10：2016年短视频内容创业项目融资金额
- 图2.11：短视频平台类型及代表
- 图2.12：短视频秒拍融资路径
- 图2.13：一下科技“3+1”移动视频矩阵
- 图2.14：2016年秒拍视频全网日均播放情况
- 图2.15：秒拍单月视频播放量10万次以上创作者规模
- 图2.16：美拍“工具+社区”模式
- 图2.17：短视频平台快手融资路径
- 图2.18：快手APP界面截屏
- 图2.19：快手和美拍月均DAU变化趋势
- 图2.20：短视频产品小咖秀slogan截图
- 图2.21：梨视频短视频的内容来源
- 图2.22：今日头条视频业务布局步骤
- 图2.23：头条视频的聚合类短视频竞品
- 图2.24：2016年1-6月今日头条不同同类型阅读量
- 图2.25：短视频分发端和分发方式示意图
- 图2.26：2014-2017年中国去中心化内容分发市场用户规模预测
- 图2.27：大数据在短视频行业的应用
- 图2.28：腾讯新闻、今日头条、网易新闻月均DAU变化趋势
- 图2.29：短视频广告观看率和今日头条视频有效播放率
- 图2.30：微博短视频大爆发数据示意图
- 图2.31：微博2016年四个季度利润率增长趋势
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