艾瑞咨询：2021年春节营销盘点报告_33页_2mb

2021年春节营销总结

核心内容

2021年春节期间，品牌通过多种营销形式进行节日推广，主要包括新年TVC广告、互动红包营销、贺岁档联合营销以及新年限定款。整体广告投放呈现回暖趋势，但TOP5行业投入指数占比略有下降，部分细分行业如清洁剂、手表等出现显著增长。

主要观点

• 广告投放高峰期在节前3-4周，品牌倾向于在节前大规模投放创意广告，以筛选受众并建立情感连接。
• 行业整体回暖，但头部品牌投放略有减少，网络服务类广告主连续三年增投，与流量争夺及资本市场支持有关。
• 清洁剂品类增长最为显著，广告投入指数增长近7倍，疫情推动了这一品类的爆发。
• 新年TVC广告成为主流形式，主题围绕合家欢、文化传承、思乡、正能量和开年鸿运展开，情感共鸣和文化元素是关键。
• 互动红包营销进入内卷状态，不仅在金额上竞争激烈，玩法也更加多样化，红包封皮成为社交平台的亮点。
• 贺岁档联合营销频繁，主要形式包括发布短片、影游联动、APP功能定制和产品定制，其中影游联动趋势明显。
• 新年限定款成为品牌差异化竞争手段，美妆、食品饮料和奢侈品牌分别在产品设计、包装和生肖元素上进行创新。

关键信息

广告投放趋势

• 节前3-4周为广告创意组数最高，春节当周最低。
• 网络服务类广告主连续三年增投，食品饮料类和网络购物类增长突出。
• 清洁剂品类广告投入指数增长近7倍，成为增长最快行业。
• 教育/学校行业竞争激烈，品牌变化频繁。

新年TVC广告

• 主题方向：合家欢、文化传承、思乡、正能量、开年鸿运。
• 代表品牌：百事可乐、奥利奥、可口可乐、奔驰、宝马、阿迪达斯、苹果、德克士、欢乐斗地主、思念食品等。
• 文化元素：国风、生肖、年俗等成为TVC广告的重要组成部分。

互动红包营销

• 红包金额：拼多多（28亿）、百度（22亿）、快手（21亿）、抖音（20亿）、淘宝（20亿）、京东（10亿）、今日头条（10亿）、支付宝（5亿）、腾讯微视（5亿）、微博（1亿）。
• 玩法多样：集福卡、拼红包、答题、K歌、直播互动等。
• 红包封皮：成为社交平台热点，Gucci、Burberry等品牌推出高热度封面。

贺岁档联合营销

• 主要形式：发布短片、影游联动、APP功能定制、产品定制。
• 代表案例：京东与《唐人街探案3》合作短片，小红书与《刺杀小说家》推出番外篇，五菱汽车与《哪吒重生》合作短片。
• 影游联动：《我的世界》与《你好李焕英》、《王者荣耀》与《唐人街探案3》等联动频繁。

新年限定款

• 美妆类：兰蔻、完美日记、纪梵希推出新年限定产品。
• 食品饮料类：好丽友“开运派”、农夫山泉牛年限定瓶、好利来五福礼盒。
• 服饰类：阿迪达斯推出新年款服饰。
• 奢侈品类：Burberry、Gucci推出与生肖相关的限定系列。

总结

2021年春节期间，品牌营销呈现出多样化和创新化的趋势。TVC广告以情感和文化为核心，成为品牌与消费者沟通的重要方式；互动红包营销在金额和玩法上持续创新，带动用户参与度；贺岁档联合营销通过影游联动和产品定制实现品牌与电影的深度结合；新年限定款则在包装和产品设计上展现品牌个性，增强节日氛围与消费者互动。整体来看，春节营销不仅注重情感共鸣，也强调文化传承与创新，为品牌在节日期间获取市场关注提供了有效路径。