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2021年春节营销总结

核心内容

2021年春节期间，品牌通过多种营销方式激活市场，提升用户互动与情感共鸣。主要形式包括新年TVC广告、互动红包营销、贺岁档联合营销和新年限定款产品。整体广告投放呈现回暖趋势，但TOP5行业投入指数占比略有下降。

主要观点

• 广告投放趋势：节前3-4周为广告创意投放高峰期，广告主倾向于大规模海投以筛选优质创意，节日期间投放量下降。
• 行业投入变化：网络服务类广告主连续三年增长，网络购物类投入增幅最大。疫情催发清洁剂品类大爆发，广告投入指数增长近7倍。
• 教育/学校行业竞争激烈：该行业两年内TOP品牌变化较大，市场竞争激烈。
• 新年TVC广告：以情感维系为核心，主题涵盖合家欢、文化传承、思乡、正能量和开年鸿运。国风元素与传统文化结合成为亮点。
• 互动红包营销：红包金额竞争激烈，玩法更加多元，涵盖集福卡、视频拜年、直播电商引流等。红包封皮成为社交平台的热点，激发用户参与热情。
• 贺岁档联合营销：品牌与贺岁电影的联动形式多样，包括发布短片、影游联动、APP功能定制、产品定制等。影游联动成为主流，游戏为电影导流，电影主创提升游戏知名度。
• 新年限定款：品牌通过推出限量产品、特定包装设计等，提升节日氛围和消费者仪式感。部分品牌创新包装设计，借产品语言与消费者互动。

关键信息

广告投放数据

• 节前3-4周：广告创意组数达到高峰，春节当周最低。
• 行业整体投入：2021年春节广告投入指数回暖，但TOP5行业占比下降4.3个百分点。
• 增长最快行业：网络购物类投入增长最多，清洁剂/洗洁精投入指数增幅最大。

新年TVC广告

• 主题方向：合家欢、文化传承、思乡、正能量、开年鸿运。
• 典型案例：
  • 百事可乐《把乐带回家》系列微电影
  • 奥利奥《三仙归洞》微电影
  • 可口可乐《新年心声》微电影
  • 奔驰《心之所向》短片
  • 阿迪达斯《新年许愿不牛不成》短片
  • 苹果《阿年》微电影
  • 百草味《卖年货》贺岁短片
  • 欢乐斗地主《开局迎好运》歌曲TVC
• 文化元素运用：结合国风、传统文化等，提升品牌好感度。

互动红包营销

• 红包金额：拼多多、百度、快手、抖音等平台投入高达数十亿。
• 玩法多样化：包括集福卡、视频拜年、答题、K歌、直播互动等。
• 红包封皮：成为春节营销亮点，Gucci、支付宝等品牌推出高颜值限量封皮，引发热议。
• 领取方式：通过朋友圈广告、微信搜一搜、表情雨、群红包彩蛋等多种方式。

贺岁档联合营销

• 营销方式：发布短片、影游联动、APP功能定制、产品定制。
• 典型案例：
  • 京东与《唐人街探案3》合作推出番外篇
  • 小红书与《刺杀小说家》合作推出番外篇
  • 五菱汽车与《哪吒重生》合作推出团圆短片
  • 《最强蜗牛》与《唐人街探案3》合作推出游戏特别版
  • 《我的世界》与《你好，李焕英》合作还原经典场景
• 影游联动：电影主演参与游戏赛事，游戏为电影导流，提升品牌曝光。

新年限定款

• 行业分布：美妆类、食品饮料类、服饰类、奢侈品类均有推出。
• 典型案例：
  • 兰蔻、完美日记、纪梵希推出新年限定美妆产品
  • 好丽友推出“开运派”巧克力派
  • 农夫山泉推出牛年限定玻璃瓶水
  • 好利来推出炫彩风格甜品礼盒
  • Burberry、Gucci推出新年系列产品

艾瑞咨询说明

• 数据来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。
• 研究时间：2020年1月-2021年2月。
• 研究范围：2021年春节期间品牌节日营销事件盘点。
• 艾瑞咨询宗旨：以数据为驱动，为企业提供市场洞察和商业决策支持，致力于成为商业决策智囊。

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