互联网行业专题研究报告：2022年互联网巨头春节盘点_24页_2mb

2022年互联网巨头春节营销总结

核心内容

2022年春节期间，互联网巨头纷纷通过春晚和冬奥等大型活动进行营销，结合红包、好物、数字藏品、游戏互动等多种形式，提升用户活跃度与品牌曝光。京东首次成为春晚独家合作伙伴，凭借春晚流量优势实现App下载量跃居榜首；腾讯则通过微信红包、视频号、超级QQ秀等工具强化社交裂变与元宇宙布局；快手、抖音、B站等平台通过内容创新与互动玩法增强用户参与感；网易则依靠新游《哈利波特：魔法觉醒》提升游戏表现。整体来看，各平台在春节营销中均展现出较强的创新能力和生态整合能力。

主要观点

• 京东：首次成为春晚独家合作伙伴，除夕当天App下载量跃居iOS榜首，彰显品牌资源实力。
• 腾讯：通过微信红包、视频号、超级QQ秀等工具实现社交裂变，强化私域流量与商业化进程。
• 快手：在春晚与冬奥中结合经典玩法与创新内容，强化全民参与感，提升用户活跃度。
• 抖音：虽未获得冬奥版权，但通过内容回归与赛事话题度保持热度，持续占据下载榜前列。
• B站：发挥二次元优势，举办同人春晚，吸引大量游戏粉丝，保持在畅销榜与娱乐榜前列。
• 游戏行业：受“宅经济”消退及版号影响，整体流水有所下滑，但头部游戏如《王者荣耀》《英雄联盟手游》《原神》仍表现强势。

关键信息

1. 春节营销策略

• 京东：首次与春晚独家合作，发放15亿红包和好物，提升品牌影响力。
• 支付宝与微信：均将NFT概念融入春节营销，支付宝推出数字藏品，微信通过红包封面、状态背景图等方式增强社交互动。
• 百度：推出“好运中国年”系列活动，涵盖现金红包、实物奖品及数字藏品。
• 快手：结合赛事直播、自制节目与互动游戏，打造“全景追冬奥”体验。
• 抖音：回归内容本质，结合电影、AR特效等吸引用户，强化内容生态。

2. 短视频平台表现

• 视频号：获得春晚和冬奥版权，通过红包封面、状态背景图等提升用户参与，商业化进程加速。
• 快手与抖音：均在春节及冬奥期间保持高热度，快手通过“冬奥气氛组”活动提升用户粘性。
• 咪咕视频：受冬奥影响，用户日活增长达114%，成为重要流量入口。

3. 游戏行业表现

• 头部游戏：《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》等持续霸榜，体现用户黏性。
• 新游表现：网易《哈利波特：魔法觉醒》、腾讯《金铲铲之战》等新游进入春节畅销榜。
• 直播营销：棋牌类与休闲类游戏借助短视频平台直播营销，如禅游科技旗下《指尖四川麻将》举办1.3万场直播活动。
• 游戏联动：部分游戏与电影、地图等跨界合作，如《原神》与高德地图合作，拓展游戏文化。

4. 投资建议

• 腾讯：通过春节与冬奥的多重流量入口，强化生态整合与元宇宙布局，建议重点关注。
• 京东：首次与春晚合作，展现品牌资源实力，建议关注其春节营销效果。
• 快手、哔哩哔哩、中国移动（咪咕视频）：凭借春晚与冬奥的流量优势，建议关注其拉新与留存表现。
• 网易：依靠新游《哈利波特：魔法觉醒》实现增长，建议关注其海外表现与新游上线。

风险因素

• 市场竞争加剧
• 个人数据安全等互联网监管加强
• 用户留存不达预期
• 疫情等不确定性因素影响

附录：主要平台市值与估值（单位：亿港币）