家电行业2019年5月淘宝数据跟踪与解读：提前促销空调增速放缓，天猫优品影响品牌格局-20190617-光大证券-27页_1mb

家电行业2019年5月淘宝数据跟踪与解读总结

核心内容概述

2019年5月，淘系线上家电品类整体保持增长态势，但部分品类如空调的增速有所放缓。这一变化主要由促销前置和高温天气较少引起，但长期趋势依然向好。此外，天猫优品平台在空调市场中占据重要地位，成为影响线上格局的关键因素。同时，不同品牌在价格策略上的分化也对市场格局产生影响。

主要观点与关键信息

1. 淘系线上家电品类5月数据概览

• 空调销量增速放缓：5月空调销量同比增长19%，显著低于19Q1和19年4月的59%和57%。主要原因是促销前置和18年入夏较早导致的高基数效应。
• 其他白电表现稳定：冰箱和洗衣机销量分别同比增长19%和17%，均价均有提升。
• 厨电与小家电增长分化：烟灶等传统厨电销量增长稳定，洗碗机、扫地机等新品类表现突出，其中洗碗机同比增长77%。
• 生活电器增长不一：吸尘器、空气净化器、干衣机等品类增长良好，但擦窗机器人出现下滑。

2. 产品结构升级滞后

• 线上产品结构升级速度慢于线下，主要由于低价品牌较多及消费者结构差异。
• 洗衣机中滚筒对波轮的替代、冰箱多开门大容量升级趋势明显，但线上产品结构变化滞后。

3. 品牌格局变化

• 空调市场：天猫优品平台销量占比达25%，美的和奥克斯表现突出，占据主要份额。格力、海尔等品牌因未有效抢占天猫优品市场，份额有所下降。
• 冰箱市场：美的通过价格让利策略提升份额，美菱则持续进行高端化升级，线上均价提升明显。
• 洗衣机市场：美的双品牌战略清晰，整体份额稳步提升，小天鹅和统帅表现强劲。
• 烟灶市场：低价品牌如苏泊尔占据较大份额，华帝均价稳步增长，线上格局相对分散。

4. 品牌旗舰店表现

• 美的旗舰店：在多个品类中表现亮眼，销量和销售额均实现快速增长。
• 天猫优品：继续快速放量，尤其在空调市场表现突出，单月销售额领先其他品牌。
• 厨电旗舰店：苏泊尔燃气灶销量增长显著，海尔在厨电领域持续发力。
• 其他品类：小米、欧普照明等品牌在电商渠道表现积极，九阳、莱克等则出现下滑。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨：可能对行业整体毛利率造成负面影响。
• 地产销量大幅下滑：作为地产后周期行业，地产销量下滑将影响家电需求。
• 贸易争端进一步发酵：可能影响家电出口业务。
• 海外整合不达预期：若海外并购整合效果不佳，将影响公司业绩。

品牌策略与市场趋势

• 价格策略分化：美的持续让利，格力、海尔则保持提价策略，导致线上市场份额波动。
• 促销前置：品牌商普遍提前促销，影响了后续需求。
• 需求弹性逐步显现：随着交房改善和渠道下沉，需求弹性有望逐步释放。
• 线上渠道增长潜力：天猫优品等平台对品牌格局产生显著影响，线上市场持续扩容。

结论

2019年5月淘系线上家电市场整体保持增长，但部分品类如空调增速放缓，主要受促销前置和高基数影响。线上产品结构升级速度慢于线下，但新品类如洗碗机和扫地机表现亮眼。天猫优品成为影响市场格局的重要因素，美的和奥克斯在该平台表现突出。品牌间的价格策略分化显著，美的通过双品牌战略和价格让利提升市场份额，格力、海尔则保持提价策略。未来需关注原材料价格、地产销量及贸易争端等风险因素。