家电行业2019年4月淘宝数据跟踪与解读：空调销量增速维持50_，美的米家份额走强-20190512-光大证券-27页_1mb

家电行业2019年4月淘宝数据跟踪与解读总结

核心内容概述

2019年4月，淘宝平台家电品类整体保持良好增长态势，其中空调销量同比增长54%，维持50%以上的增速，成为拉动整体需求的主要动力。其他品类如冰箱、洗衣机、厨电等也呈现不同程度的增长，但部分产品如扫地机器人增长承压。美的在多个品类中表现突出，尤其在空调领域市场份额显著提升，而米家凭借低价策略迅速抢占市场。同时，线上产品结构升级进度较线下缓慢，低价品牌对市场格局产生一定扰动。

主要观点

1. 空调销量持续增长，需求未见透支

• 空调销量同比增速为54%，虽然环比有所放缓（3月为87%），但整体仍保持良好增长。
• 促销活动和三四线城市交房回暖、一二线城市销售回暖是主要驱动力。
• 美的凭借低库存高周转模式和价格策略，市场份额稳步提升。
• 米家因低价策略快速提升市占率，达到8%。
• 格力因高价策略，市场份额相对落后，奥克斯受美的降价冲击，份额有所下降。

2. 冰箱销量增长平稳，产品结构升级趋势明显

• 冰箱销量同比增长28%，但部分由中小型低价产品拉动。
• 美的因中低端产品布局和促销活动，均价增速明显放缓甚至转负。
• 美菱通过高端化战略，均价提升速度领先。
• 线上与线下产品结构升级存在差异，线上结构升级较慢。

3. 洗衣机销量增长稳定，品牌表现分化

• 海尔和美的淘宝销量份额分别为20%和18%，行业双寡头格局稳固。
• 小天鹅品牌均价稳步提升，美的品牌因中低端产品布局，均价提升速度放缓。
• 奥克斯因低价策略，市场份额保持在低个位数。

4. 厨电品类表现分化，集成灶与洗碗机增长显著

• 油烟机销量同比增长24%，燃气灶增长51%，但烟灶消套餐销量小幅下滑。
• 集成灶与洗碗机销量同比增长均超过65%，但集成灶增速预计回归常态。
• 低价品牌对烟灶市场格局造成一定扰动，苏泊尔份额领先。

5. 小家电增长分化，新兴品类表现亮眼

• 电动牙刷、干衣机等新兴品类销量增长显著，分别达107%和87%。
• 扫地机器人销量同比下滑18%，线上增长承压。
• 空气净化器销量下滑17%，需求增长乏力。

关键信息

产品结构

• 线上产品结构升级进度滞后于线下，主要由于低价品牌和消费者结构差异。
• 洗衣机滚筒对波轮的取代、冰箱多开门大容量升级是重要的结构性变化。

品牌表现

• 美的：空调、洗衣机、厨电等产品线均表现强劲，尤其空调和洗衣机市场份额提升显著。
• 格力：空调市场表现回暖，但整体均价增速放缓。
• 奥克斯：因低价策略在空调和洗衣机市场份额下降。
• 海尔：在多个品类中保持领先，但部分产品增速放缓。
• 米家：凭借低价策略迅速提升市场份额。

市场动态

• 天猫优品：在空调品类中发挥重要作用，通过下沉市场策略推动销量增长。
• 线上渗透率：整体线上渗透率提升，但增速低于线下。
• 价格策略：美的价格调整灵活，格力部分新品推出带动均价和销量增长。

风险提示

1. 原材料价格大幅上涨：可能对行业毛利率产生负面影响。
2. 地产销量大幅下滑：作为地产后周期行业，地产销量下滑将影响后续家电需求。
3. 贸易争端进一步发酵：可能影响家电公司出口业务增长。
4. 海外整合不达预期：若海外并购整合效果不佳，将影响公司业绩表现。

数据来源

• 淘数据
• 中怡康
• 光大证券研究所

总结

2019年4月，淘宝平台家电品类整体保持增长，空调作为主要增长点，销量同比增长54%，美的通过灵活的价格策略和市场下沉，市场份额显著提升。冰箱和洗衣机增长平稳，但部分由低价产品拉动。厨电品类中，燃气灶表现优于油烟机，集成灶和洗碗机增长迅速。小家电中，电动牙刷和干衣机增长显著，而扫地机器人表现不佳。线上产品结构升级进度较线下缓慢，低价品牌对市场格局造成一定扰动。整体来看，行业仍处于增长阶段，但需警惕原材料上涨、地产销量下滑及贸易争端等风险因素。