20180522-招商证券-白色家电行业专题报告_中怡康空调专家访谈纪要-强者恒强_功在不舍_6页_388kb

空调行业分析总结（2018年5月）

核心内容

本报告基于中怡康专家访谈，对2018年夏天空调行业进行分析，重点包括行业景气度、竞争格局、价格趋势、市场空间及互联网品牌的影响等方面。

主要观点

1. 2018年夏天空调市场预判

• 终端销量：预计增长0-5%，销售额增长5-10%。
• 区域分化：一线城市销量下滑，三四线市场增长较快，四线城市销量增长约15%。
• 渠道库存：当前渠道库存水平较去年同期有所增加，但因行业扩容接近30%，库存包容度提高。

2. 品牌格局演变

• 双寡头格局：空调行业线下已基本固化，中小品牌难以撼动“双寡头”格局。
• 头部品牌表现：海尔及卡萨帝呈上升趋势，具备增长潜力；美的、格力仍保持强势。
• 线上竞争：线上市场增速下降，销售成本上升，大品牌线上布局加强，线上市场逐渐趋于饱和。

3. 零售价格与ASP趋势

• 均价驱动因素：品牌升级、产品结构变化（如变频和高端产品占比提升）、产品自身涨价。
• 涨价可持续性：目前终端涨价主要由结构升级驱动，具有一定的持续性。
• 线上线下价差：线上均价略低于线下，但趋势上价差正在收敛。

4. 长期市场空间

• 预计总量：中长期国内家用空调零售市场空间约8000万台，加上工装市场总空间约1.1亿台。
• 增长动力：三四线及农村市场仍有较大普及空间，更新替换需求占比近50%，成为未来增长主动力。
• 地产影响：地产周期对空调行业的影响正在下降，目前占比约20-30%，未来将进一步降低。

5. 互联网品牌冲击分析

• 小米挑战有限：线上竞争加剧，小米缺乏线下渠道和产能，难以撼动现有格局。
• 线上市场趋势：线上市场增速放缓，互联网打法难以持续，未来线上可能仍有机会，但竞争加剧。

关键信息

线上线下市场表现

• 1-4月终端零售量：同比增长11.7%，其中线上增长40.5%，线下增长4.2%。
• 五一期间表现：销量增长2.3%，销售额增长7.4%。
• 品牌份额：
  • 线下：格力41.8% vs 41.6%；美的23.1% vs 24.4%；海尔10.3% vs 11.2%；奥克斯3.8% vs 3.4%。
  • 线上：美的24.6% vs 27.2%；格力23.4% vs 23.8%；奥克斯21.9% vs 23.1%；海尔8.5% vs 7.9%。

市场空间与趋势

• 线上占比：2017年线上销量占比33%，销售额占比28%；预计2018年线上销量占比将升至41%，销售额占比36%。
• 农村市场：每百户家庭空调拥有量已达47台，未来仍有一段高速增长期，但预计在70台/百户时增速会放缓。

重点公司财务指标

风险提示

• 地产景气下行：若房地产市场持续低迷，可能影响空调需求。
• 原材料价格波动：原材料价格上涨可能压缩企业利润空间。

投资评级定义

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：股价涨幅在5-20%之间
  • 中性：股价变动幅度介于±5%之间
  • 回避：股价表现弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级：

  • A：长期竞争力高于行业平均水平
  • B：长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，指数跑赢基准
  • 中性：行业基本面稳定，指数跟随基准
  • 回避：行业基本面向淡，指数跑输基准

团队信息

• 分析师：

  • 纪敏：招商证券家电行业首席分析师
  • 吴昊：招商证券家电行业资深分析师
  • 隋思誉：招商证券家电行业研究助理

• 团队荣誉：

  • 新财富：2017年第4名，2016年及之前多次获奖
  • 金牛奖：2017年第2名，2016年第4名，2015年第3名等
  • 水晶球：2017年第2名，2016年第5名，2015年第4名等
  • IAMAC奖：2017年第2名，2016年第3名等

总结

空调行业整体趋于成熟，市场增长主要依赖三四线及农村市场普及和更新替换需求。头部品牌在渠道和品牌力上具备明显优势，互联网品牌如小米对行业的冲击有限。长期来看，空调市场仍有较大空间，但需关注地产调控和原材料价格波动等风险因素。