休闲服务行业：细拆专家型化妆品集团诞生的路径与意义-20210302-兴业证券-81页_4mb

化妆品行业竞争与贝泰妮投资分析报告总结

核心内容

本报告分析了中国化妆品行业的竞争态势，并探讨了贝泰妮在皮肤学级护肤品赛道中通过“专家背书”建立护城河、打造明星单品、实现逆势增长的路径与潜力。同时，对相关行业数据、市场趋势及投资建议进行了梳理与预测。

主要观点

• 行业竞争加剧：中国化妆品行业在快速增长的同时，吸引了大量外资品牌和本土新锐品牌的竞争，导致传统内资品牌面临收入增长的不确定性。此外，电商渠道成本上升、流量红利消退，进一步加大了行业竞争的复杂性。
• 明星单品是破局关键：明星单品具备高毛利率、高复购率和稳定现金流，是品牌实现逆势增长的重要工具。通过明星单品，品牌可以形成稳定的营收贡献并提升整体竞争力。
• 外资品牌路径参考：外资品牌通过“功效+差异化+权威性”模式打造明星单品，其成功依赖于第三方权威背书、长期投入和营销策略。这些因素为内资品牌提供了可借鉴的经验。
• 国货弯道超车路径：通过“本土权威”建立护城河，内资品牌可以实现与外资品牌的竞争。医生群体作为权威资源，有助于提升消费者信任度，从而推动品牌增长。
• 贝泰妮的明星单品：贝泰妮通过“特护霜”这一明星单品，结合医药基因与医生资源，成功打造了皮肤学级护肤品领域的龙头品牌，实现了高增长与高市占率。

关键信息

1. 化妆品行业趋势

• 中国化妆品行业10年CAGR为10%-15%，2019年市场规模达4777亿元，2020年12月同比增长9%。
• 外资品牌通过电商下沉、价格策略及营销手段逐步提升市占率，尤其在高端市场表现突出。
• 2020年天猫数据显示，外资明星单品平均GMV占品牌收入比重高于内资品牌。

2. 贝泰妮的竞争优势

• 医药基因：贝泰妮源自滇虹药业，具备医药研发背景，强化B端医生资源。
• 明星单品“特护霜”：特护霜作为核心产品，具备“舒缓敏感”、“修护屏障”等功效，通过医生背书建立权威形象。
• 品牌定位：薇诺娜定位“专注敏感肌护理”，在中高端市场中具备较强竞争力，2019年市占率居中国皮肤学级护肤品市场第一。
• 渠道布局：公司通过线上平台与线下渠道结合，强化消费者覆盖与品牌影响力。

3. 市场规模与增长预测

• 皮肤学级护肤品市场：2030年有望达1500-1900亿元，市占率有望站稳20%-30%。
• 贝泰妮预测：2030年营收有望达300-560亿元，十年CAGR为27%-36%。
• 市场渗透率：我国皮肤学级护肤品市场渗透率由2014年的3.2%提升至2019年的5.5%，发展空间巨大。

4. 投资建议

• 贝泰妮：具备细分行业增长和公司独有优势带来的双重增长确定性，建议重点关注。
• 相关标的：建议关注嘉亨家化（待上市）、健之佳（医药组覆盖）、玉泽（上海家化）、云南白药（医药组覆盖）、西安巨子、山西锦波、创尔生物（待上市）及华熙生物等功能性护肤品牌。

未来发展方向

• 品牌矩阵扩展：贝泰妮计划拓展婴童护肤（薇诺娜宝贝）与医美线（Beauty Answers）。
• 权威背书深化：通过医生资源、学术论文、临床试验等方式，持续强化品牌权威性。
• 营销策略优化：利用新媒体平台、直播、KOL合作等方式，扩大品牌影响力和消费者覆盖。

风险提示

• 化妆品系统性风险
• 敏感肌群体粘性下滑
• 国内可选消费增速回落

图表与数据支持

• 图1：行业进入供给驱动发展时代
• 图2：2020年12月化妆品社零同比增速高于社零整体4.4pct
• 图3：外资美妆品牌入驻天猫时间表
• 图4：2019高端美妆用户三线城市占比最高
• 图5：19年的大促是外资市占率大幅攀升的节点
• 图6：天猫数据显示外资品牌增速更快
• 图7：16年始外资化妆品市占率逐步提高
• 图8：HFP靠全覆盖、密集投放方式实现消费者触达
• 图9：花西子古风设计深受年轻消费者喜爱
• 图10：新锐品牌市占率逐年提升
• 图11：内资传统品牌市占率大多持平或下降
• 图12：阿里巴巴平均获客成本高增
• 图13：天猫佣金费率和广告管理费率提升
• 图14：外资公司营收增速较为稳定
• 图15：国际美妆巨头拥有稳定现金流
• 图16：大促期间小棕瓶对雅诗兰黛品牌销售提拉作用强劲
• 图17：大促期间小黑瓶对兰蔻品牌销售提拉作用强劲
• 图18：外资明星单品平均天猫GMV占品牌收入比重高于内资
• 图19：化妆品集团可行路径之一
• 图20：外资单品以功效+差异化+权威性范式打造明星单品
• 图21：小棕瓶结合“细胞修护”概念
• 图22：小黑瓶结合“微生态”概念
• 图23：第三方权威在建设明星单品中重要性显著提升
• 图24：以“专家背书”为权威性护城河，薇诺娜以明星单品赋能品牌力
• 图25：薇诺娜全年明星单品天猫GMV占比达13.82%
• 图26：薇诺娜明星单品系列产品天猫GMV占比已超过外资平均水平
• 图27：薇诺娜2019年中国市占率达到第一
• 图28：具备医生资源建立强护城河，依靠消费属性提升消费者覆盖度
• 图29：贝泰妮产业链梳理
• 图30：敏感肌成因
• 图31：我国皮肤学级护肤品5年复合增速达21.59%
• 图32：我国皮肤学级市场渗透率增长空间大
• 图33：皮肤学级细分赛道集中度高（2019年）
• 图34：我国皮肤学级市场竞争格局尚处于发展阶段
• 图35：法国皮肤学级龙头10年来品牌市占率稳定
• 图36：日本皮肤学级龙头10年来品牌市占率稳定
• 图37：薇诺娜定位敏感肌肤护理品牌
• 图38：薇诺娜红白配色包装强化专业医学护肤品牌形象
• 图39：薇诺娜定位中高端，在同类型产品中单价居前
• 图40：皮肤学级产品拓宽C端市场需遵循类似医美产品的运营逻辑
• 图41：贝泰妮已形成在权威性、数量、影响力上的B端资源基础
• 图42：何黎教授深度参与到薇诺娜产品研发、吸纳B端资源、教育C端消费者等多环节中
• 图43：公司通过相关股权方式获得何黎教授加盟
• 图44：敏感肌发病机制及对应治疗思路与防治方案
• 图45：薇诺娜品牌核心有效成分为云南特有植物成分
• 图46：敏感肌发病机制及对应治疗思路与防治方案
• 图47：2020年中国敏感肌女性对产品起效时间期望：40%希望使用后1个月内见效
• 图48：2020年中国敏感肌女性化妆品选择顾虑围绕产品在修复、抗敏功能上的针对性
• 图49：公司生产以委外加工为主，逐步提升自有产能
• 图50：以何黎教授为圆心的头部医生矩阵为品牌产品发声
• 图51：薇诺娜3年平均研发费用率为3.24%
• 图52：薇诺娜拥有11项核心技术，携专家打造“红宝书”
• 图53：2013年薇诺娜举办敏感皮肤精准防护前沿理论与临床实践的高峰论坛
• 图54：2020年4月19日，首届“中国敏感性皮肤高峰论坛”在上海云发布
• 图55：学者自发讨论薇诺娜产品相关内容的学术期刊达65篇
• 图56：贝泰妮销售费用率属于可比公司中较高水平
• 图57：贝泰妮维持较高净利率水平
• 图58：贝泰妮线上渠道占比高于同业
• 图59：线下渠道同样维持高毛利水平
• 图60：线下渠道医疗器械占比高（2019年）
• 图61：商业公司和直供客户为最重要的线下渠道
• 图62：公司与线下客户开启合作与入驻线上自营平台的时间
• 图63：薇诺娜销售额：发展期明显表现出优于外资的增长
• 图64：用户说数据显示敏感肌/薇诺娜声量在2016-2018年间大幅提升
• 图65：巧妙聚焦品牌“专注敏感肌”定位，放大与竞品定位差异
• 图66：2013年开始微博义诊
• 图67：何黎教授参与小红书品牌种草营销活动
• 图68：皮肤科专家+明星+红人+专业KOL的强势直播矩阵全覆盖消费者
• 图69：2018年上海环球港“敏感智愈所”快闪店
• 图70：何黎教授于“快闪店”现场为消费者问诊
• 图71：吴宣仪为乳液面霜产品代言，扩大品牌声量
• 图72：2018年十周年合作限定款
• 图73：薇诺娜近一年的营销动作
• 图74：特护霜+舒敏精华打造修护加倍的舒敏搭档
• 图75：舒敏系列占公司营收比重近40%
• 图76：公司线上平台获客费用率持续提升
• 图77：专柜服务平台新客客单价高于其他线上自营渠道
• 图78：专柜服务平台老客客单价高于其他线上自营渠道
• 图79：专柜服务平台复购率高于其他线上自营渠道
• 图80：专柜服务平台新增客户不及其他渠道
• 图81：2019年由公司高价值渠道引流人群营收占比达36%
• 图82：私域运营初有建树，专柜服务平台占线上渠道与线下医院&药房渠道比重均有提升
• 图83：私域流量获得的收入占线上收入比重提升
• 图84：私域流量获得的收入占营收比重提升
• 图85：线上自营成为最主要渠道
• 图86：线上渠道增速连续两年维持超60%高增速
• 图87：薇诺娜天猫销售额今年增速迅猛
• 图88：薇诺娜2020年11月天猫销售额同比增速快
• 图89：消费者调研结果显示约92%消费者会回购敏感肌产品
• 图90：护城河帮助公司线上各渠道维持稳定复购率
• 图91：先发优势、品牌科学形象积淀、高粘性敏感肌消费者互相强化巩固薇诺娜护城河
• 图92：明星单品及其系列带动公司整体营收高增
• 图93：2019年公司营收增长中36.4%由“舒敏系列”贡献
• 图94：贝泰妮营收增速为同业中最高
• 图95：占比较高的护肤产品带动公司整体营收增长
• 图96：贝泰妮毛利率水平高于同业
• 图97：贝泰妮医疗器械产品毛利率较高
• 图98：贝泰妮线上渠道占比高于同业
• 图99：线下渠道同样维持高毛利水平
• 图100：线下渠道医疗器械占比高（2019年）
• 图101：贝泰妮销售费用率属于可比公司中较高水平
• 图102：贝泰妮维持较高净利率水平
• 图103：（当期营收-上期营收）/当期销售费用：贝泰妮销售费用投入效率高
• 图104：当期净利润/两年平均销售费用：贝泰妮品牌资产收益率较高
• 图105：贝泰妮归母净利润增速超过行业平均
• 图106：贝泰妮ROE水平为同业中较高
• 图107：贝泰妮净利率水平为同业中较高
• 图108：贝泰妮资产周转率为同业中较高
• 图109：用户说数据显示，90后、95后为薇诺娜微博核心热议用户
• 图110：MobData表明医美行业15-18年复合增速为36%
• 图111：艾瑞数据说明12-18年复合增速为30%
• 图112：前瞻网预期未来有望维持超20%增长
• 图113：沙利文数据说明14-18年复合增速为24%
• 图114：2014年薇诺娜昆明皮肤医疗美容中心开业仪式
• 图115：法国/美国市场皮肤学级护肤品占比较高
• 图116：日本药用化妆品出货值占比接近30%
• 图117：我国护肤品对GDP的贡献明显上行，有望向日韩趋同

表格数据支持

• 表1：外资品牌2020年618折扣率低至4折
• 表2：2020年外资品牌免税折扣力度较大
• 表3：2014-2020年天猫双十一美妆TOP10排行榜
• 表4：外资明星单品及天猫GMV占比一览表
• 表5：外资明星单品的长生命周期
• 表6：明星单品以特殊功效实现差异化
• 表7：成功外资明星单品通过各种方式实现产品差异化
• 表8：外资明星单品以学术论文、科研结果为第三方权威
• 表9：外资明星单品以临床试验加深第三方权威性
• 表10：“特护霜”价格高于外资皮肤学级护肤品牌产品价格
• 表11：功能性护肤品可细分为皮肤学级与强功效护肤品
• 表12：各皮肤学级护肤品品牌产品对比
• 表13：管理层多出自滇虹药业
• 表14：何黎教授深入产品研发，参与撰写5篇与明星单品核心成分/技术相关的学术论文
• 表15：“特护霜”产品成分有效性强，兼具短期缓解症状与长期屏障修护双重功效
• 表16：贡献学术研究成果，推动敏感肌护理行业进步
• 表17：贝泰妮渠道拆分
• 表18：薇诺娜注重种草类&专业类营销平台资源投放，放大医生资源优势
• 表19：各品牌各新媒体平台粉丝数：薇诺娜综合粉丝数居前列
• 表20：薇诺娜产品系列梳理
• 表21：相较竞争对手，薇诺娜具备更强的医疗、消费双属性
• 表22：贝泰妮产品零售价格普遍高于竞品，多个产品售价为可比公司中最高水平
• 表23：贝泰妮开始布局多品牌发展
• 表24：薇诺娜宝贝产品线一览
• 表25：未来我国护肤品行业规模测算
• 表26：谨慎、中性、乐观假设下我国皮肤学级护肤品规模
• 表27：贝泰妮盈利预测

总结

贝泰妮凭借医药基因与医生资源，成功打造皮肤学级护肤品领域的明星单品“特护霜”，并以此为核心建立护城河，实现品牌快速成长与市场占有率提升。在行业竞争加剧、流量成本上升的背景下，贝泰妮的“专家背书”策略为其带来稳定的复购与高毛利率，具备显著的长期投资价值。未来，公司有望通过拓展多品牌战略，进一步巩固市场地位，实现持续增长。