休闲服务行业美奢消费系列之十四：从资生堂复盘化妆品行业成功要素-20181107-兴业证券-21页-1mb

资生堂竞争力与行业对比分析总结

核心内容概述

本报告分析了资生堂作为亚洲最大化妆品集团的竞争力要素，并与国内本土品牌上海家化和珀莱雅进行对比，探讨其成功要素及未来发展方向。重点包括研发能力、产品矩阵、营销策略、全渠道布局等，同时对相关财务指标及投资评级进行了分析。

主要观点

• 资生堂的高估值与增长表现：

  • 2018年PE高达80倍，远超同业。
  • 2017年营收增速接近20%，高端产品是主要增长点，营收占比达42%。
  • 毛利率保持高位，近10年稳定在76%左右，2017年达到77%。
  • 中国地区营收占比14%，增速22.17%，远超日本和美国市场。

• 资生堂的竞争力要素：

  1. 研发创新：专注于中高端产品研发，如4MSK美白成分专利，设立高端研发子公司，持续投入研发，费用率逐年上升。
  2. 多元化产品矩阵：覆盖护肤品、彩妆、香水、日化、健康等多个领域，旗下拥有42个品牌，仅次于欧莱雅。
  3. 多维度营销：利用明星效应、KOL推广、新媒体平台（如微博、小红书）进行品牌宣传，提升曝光度。
  4. 线上线下全渠道布局：通过电商、旅游等新兴渠道拓展市场，同时加强线下品牌店服务体验，提升客户粘性。

• 资生堂股价波动与关键事件：

  • 2006-2008年：强化中高端布局，股价上涨。
  • 2013-2015年：拓展电商与收购法国品牌，股价上升。
  • 2016-2018年：收购高端品牌、受益于赴韩游客转向日本消费，股价显著增长。

• 国内品牌对比分析：

  • 上海家化：中高端布局有限，品牌影响力不足，主要依赖大众产品。线上营销能力待提升，但正在推进数字化转型。
  • 珀莱雅：整体定位大众时尚化妆品，中高端布局不足。线上渠道表现突出，营收占比达39.59%，但品牌矩阵仍需拓展。

关键信息

财务表现

投资预测

• 资生堂：预计18-20年EPS分别为1.42、1.85、2.41，对应PE分别为28、22、17倍。
• 上海家化：预计18-20年EPS分别为0.81、1.06、1.39，对应PE分别为33、25、19倍。
• 珀莱雅：预计18-20年EPS分别为1.42、1.85、2.41，对应PE分别为28、22、17倍。

风险提示

• 线上零售增速不及预期
• 线上竞争进一步加剧
• 品牌形象受到打击
• 运营不佳导致商誉减值

资生堂历史回顾

• 公司名称来源：取自《易经》，象征大地孕育万物，体现东西方文化融合。
• 品牌标志：“花椿”标志自1915年设计，传递企业理念与艺术价值。
• 研发与创新：自1937年起注重研发，设立多个研究所，推动产品创新。
• 收购与扩张：20世纪80年代后多次收购国际品牌，拓展产品矩阵。
• 营销策略：早期通过美妆小姐活动推广，后转向多元化宣传方式，提升品牌影响力。

本土品牌对标分析

上海家化

• 中高端布局：佰草集为高端品牌，但市场反响有限，营收主力仍为六神等大众品牌。
• 线上营销：去年发文仅20条，但近期推进数字化营销，提升品牌曝光。
• 渠道发展：线下门店数量增长，但线上销售能力仍需加强。

珀莱雅

• 品牌定位：主打大众时尚化妆品，平均售价不超过30元。
• 线上表现：线上营收占比达39.59%，天猫平台销售额增长显著。
• 品牌矩阵：旗下品牌较多，但整体定价偏大众化，功能较为单一。

品牌竞争力要素对比

结论

资生堂凭借中高端产品布局、多元化产品矩阵、多维度营销策略和全渠道运营，成为亚洲领先的化妆品企业，其高估值与财务表现均优于同业。相较之下，上海家化和珀莱雅虽在某些方面有所突破，但仍有提升空间，尤其是在中高端产品布局、品牌影响力和线上营销能力方面。未来，国内品牌若想在高端市场与国际巨头竞争，需借鉴资生堂的成功经验，强化研发、拓展产品线、提升品牌曝光度与全渠道运营能力。