20220831-浙商证券-喜临门-603008.SH-喜临门更新报告_抽丝剥茧_喜临门的超额来自于哪__17页_3mb

喜临门（603008）分析总结

核心内容概述

喜临门在2022年第二季度疫情背景下实现了逆势成长，自主零售业务表现突出，展现出高于行业的成长阿尔法。其增长主要得益于电商渠道的强势表现、线下门店的快速扩张、套系化销售模式的实施以及品牌营销投入的加大。

主要观点

电商渠道优势显著

• 喜临门深耕电商近十年，线上口碑积累深厚，具备明显先发优势。
• 电商渠道费用投入持续增加，2022年H1电商费用同比增长39.8%，收入增长48%，费效比显著提升。
• 在天猫和京东平台，喜临门市占率多年保持第一，2021年天猫市占率11.91%，京东市占率14.58%。
• 电商渗透率高于行业，2021年电商渗透率约为21%，美国约为25%，仍有提升空间。
• 通过布局抖音、快手等新渠道，结合大促节点营销，实现销售额快速增长，如618期间增长72%。
• 推出多品类融合销售，如沙发、床头柜等，提升客单价，形成一站购齐趋势。

线下门店扩张健康

• 线下门店数量从2017年的1517家增长至2022年H1的4243家，开店速度稳定在每年800-1000家。
• 推出“喜眠”品牌下沉市场，门店数量从2019年的380家增至2022年的1210家。
• 门店从系列小店向500平大店升级，提升客户体验，增强品牌影响力。
• 推出社区店、家装融合店等新渠道，实现多元化客流。
• 经销商实力强，盈利保障好，公司通过补贴政策激励开店，同时实施“一商多店”策略，减少内部竞争。

套系化销售提升客单值

• 套系化销售从床垫单品逐步扩展至卧室空间、客卧一体化空间，推动客单值提升。
• 2020年至2022H1，平均客单价从1.2万提升至1.6万，CAGR约为15.5%，短期目标提升至1.8-2万元。
• 产品连带率显著提升，如软床与床垫连带率从1:3提升至1:1.7，客厅与卧室连带率从1:8提升至1:6。
• 可尚沙发作为新品牌，2021年收入达1亿元，进入高速放量期，推动客单值进一步增长。

品牌营销塑造影响力

• 喜临门通过赞助《奔跑吧》《街舞4》等国民综艺，吸引年轻消费者，提升品牌认知。
• 营销费用投入力度大，2021年广告费用3.04亿元，2022年H1广告费用1.79亿元，销售费用率提升至17.85%。
• 品牌年轻化形象清晰，针对不同消费群体推出差异化产品，如卷装床垫、懒人垫、高颜值设计等。

关键信息

行业趋势

• 床垫行业长期扩容，2022年市场规模预计达915亿元，2024年将超过1000亿元。
• 行业将向品质和品牌消费趋势发展，即使发生价格战，喜临门凭借供应链和成本控制优势可消化压力。

品牌定位

• 喜临门定位中端市场，通过“净眠”“喜眠”等子品牌向上向下滑动，覆盖更广泛客群。
• 与美国床垫市场相比，中国市场集中度较低，未来有望进一步集中。

财务表现

• 2022年H1收入预计为94.14亿元，同比增长21.13%；归母净利润预计为6.81亿元，同比增长21.88%。
• 2024年收入预计达147亿元，归母净利润预计为11.24亿元，对应PE分别为19.52X、15.13X、11.82X，维持“买入”评级。

风险提示

• 房地产调控超预期
• 原材料成本上涨
• 行业价格竞争加剧

总结

喜临门凭借成熟的电商运营、清晰的线下品牌区隔、套系化销售策略及大手笔品牌营销，在疫情背景下实现逆势增长，展现出强大的市场竞争力。未来随着行业扩容和消费升级，公司有望进一步提升市场份额，保持稳健增长态势。