深度报告-20220329-德邦证券-首旅酒店-600258.SH-复苏主线行渐进_万店计划展宏图_36页_3mb

首旅酒店（600258.SH）投资分析总结

核心内容概述

首旅酒店是国内第三大酒店集团，近年来通过私有化如家酒店、优化管理团队、完善品牌矩阵等措施，逐步实现从传统国资酒店向市场化、多元化发展的转型。公司正积极布局“三年万店”计划，致力于通过轻资产模式和中高端品牌拓展，提升业绩弹性与估值空间。随着行业复苏预期加强，公司有望在疫情后率先展现业绩修复能力。

主要观点与关键信息

1. 行业复苏与公司业绩弹性

• 行业复苏预期增强：随着国内防疫政策优化和新冠口服药VV116进入三期临床，酒店行业有望逐步恢复。公司凭借较高的直营店占比和强大的会员体系，业绩弹性显著。
• 估值修复潜力：公司当前估值较低，随着业绩恢复和扩张，估值有望迎来修复。

2. 三年万店目标推进

• 成长性显著：公司提出三年内实现万家酒店目标，主要以轻资产形式扩张，其中中高端酒店占比预计达40-50%。
• 疫情下的表现：尽管受疫情影响，公司仍完成1418家开店目标，展现出强劲的展店能力。
• Pipeline储备充足：截至21Q3，公司签约未开店数量达1838家，为未来展店提供良好支撑。

3. 轻资产与下沉市场布局

• 轻管理模式：公司推出云酒店和华驿品牌，针对下沉市场，单房改造成本低至200元-1.5万元/间，盈利能力良好。
• 下沉市场潜力：国内中小型酒店数量庞大，70间以下酒店占76%，公司轻管理模式有望抓住这一市场。

4. 产品竞争力与品牌矩阵

• 中高端品牌矩阵：公司不断推出如家商旅、和颐至尊、扉缦、逸扉等品牌，覆盖从经济型到高端市场。
• 差异化竞争：如家商旅在前期投资成本、客群定位及下沉布局方面与全季形成差异化竞争。

5. 销售与激励机制优化

• 销售团队扩编：公司销售团队从200人扩招至300人以上，提升业务开发能力。
• 激励机制改革：通过提升提成比例和市场化激励，激发团队积极性，推动公司成长。

6. 盈利预测与投资建议

• 盈利预测：预计22-23年公司净利润分别为5.04亿元和10.1亿元，增速分别为806%和100%。
• 投资建议：首次覆盖予以“买入”评级，23年PE为26X，估值中枢有望抬升。

财务数据概览

风险提示

• 疫情反复：国内新冠疫情可能对酒店经营产生持续影响。
• 药物研发不及预期：新冠口服药VV116的上市进度可能影响行业复苏节奏。
• 宏观经济波动：经济环境变化可能影响酒店需求。
• 扩张速度不及预期：若展店速度放缓，可能影响公司成长预期。
• 行业竞争加剧：竞争对手可能加快扩张，影响市场份额。

总结

首旅酒店通过私有化如家、优化管理团队和品牌矩阵，正逐步实现从传统国资酒店向市场化酒店集团的转型。公司具备较高的直营店占比和完善的会员体系，有望在行业复苏中率先展现业绩弹性。三年万店计划的推进，结合轻资产模式和中高端品牌布局，为公司带来显著的增量空间。销售团队扩建和激励机制改革进一步增强公司展店能力。随着行业复苏和公司战略的逐步兑现，公司估值有望修复，具备良好的投资价值。