20180701-国金证券-景区门票专题分析报告_景区票价回归本源_企业转型迫在眉睫_10页_1mb

景区门票专题分析报告总结

核心内容概述

本报告围绕国内景区门票价格调整及旅游企业转型升级展开，重点分析了当前景区票价现状、发改委政策导向、门票价格下调对上市公司的影响以及未来旅游企业转型方向。

主要观点

1. 门票价格偏高现象普遍
   国内景区票价整体偏高，249个5A级景区中，仅6%为免票景区，超过半数景区票价在100元以上，200元以上的约占10%。相比人均收入水平，国内景区票价与国际知名景区相比仍偏高，存在降价空间。

2. 发改委政策推动票价合理化
   2018年发改委出台《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求到2020年建立以景区运营成本为基础、科学规范透明的票价形成机制。该政策旨在推动景区票价回归民生与公益属性，优化旅游消费环境，释放旅游消费需求。

3. 门票降价对上市公司影响
   门票价格下调短期内会对盈利产生压力，但若能带动游客人次增长，将对其他业务板块形成正向拉动，实现利润增长。黄山旅游和峨眉山A作为拥有景区门票收入的上市公司，其利润变动受票价和游客人次双重影响。

4. 企业需加快转型升级
   门票经济模式正面临挑战，未来旅游企业需从单一门票收入向多元化盈利模式转变，拓展住宿、地产、商业、娱乐、餐饮等综合业务，实现由门票经济向产业经济的转型。

关键信息

一、发改委政策内容

• 合理界定定价成本：将门票定价成本限定在景区游览区域内的直接服务成本，如设施维护、人员薪酬、财务费用等，剥离“额外负担”。
• 创新价格管理方式：实行政府定价或指导价，允许景区在政府上限内自主定价；对季节性景区实行淡旺季票价。
• 严格履行定价程序：包括成本监审、社会意见征集、合法性审查、集体审议等，确保票价调整的透明性。
• 建立定期评估机制：每3年评估一次票价，根据游客数量、运营成本和收支情况调整。
• 加强价格监管：严禁捆绑销售、价外加价或强制代收费用，建立价格失信惩戒机制。

二、门票价格现状与国际对比

• 国内景区票价偏高：黄山旺季票价230元/人，庐山180元/人，峨眉山185元/人，均高于国际知名景区。
• 人均收入差异显著：2016年中国人均收入仅为美国的1/8，法国的1/5，票价与收入的不匹配导致社会热议。
• 游客满意度不高：72.3%的受访者认为景区票价“太高”或“偏高”，导致游客人次不增或下降，重游率较低。

三、门票价格调整对上市公司的影响

1. 黄山旅游

• 2017年门票收入为2.33亿元（净额法），占总收入的13%，净利润占比27%。
• 静态敏感性分析：门票价格下降10%-50%将导致净利润下滑5%-28%。
• 双因素敏感性分析：假设门票价格下降20%，游客人次上升10%，利润增长5%；若游客人次上升20%，利润增长28.22%。

2. 峨眉山A

• 2017年门票收入为4.58亿元（总额法），占总收入的42%。
• 静态敏感性分析：门票价格下降10%-50%将导致净利润下滑12%-58%。
• 双因素敏感性分析：假设门票价格下降20%，游客人次上升10%，利润增长1%；若游客人次上升20%，利润增长38.84%。

四、景区转型升级方向

• 多元化盈利模式：包括项目合作收入、住宿设施收入、地产/产权销售收入、商业销售收入、娱乐设施收入、餐饮消费收入、康体消费收入、物业租赁收入、节庆活动收入、土地溢价收入等。
• 由门票经济向产业经济转型：推动景区从单一门票收入向全域旅游、大众旅游、服务型旅游转变，注重提升游客体验和服务质量。
• 增强游客吸引力：通过优惠促销、提升服务、丰富旅游产品等方式吸引游客，提高重游率。

风险提示

1. 游客人次增长不及预期：门票降价后，若游客增长不明显，将对盈利产生负面影响。
2. 企业转型难度大：景区运营方需在短期内实现从门票经济向多元化盈利模式的转变，面临较大挑战。
3. 极端天气及安全事件：可能对游客出行意愿产生抑制作用，影响景区收入。
4. 经济下行压力：抑制居民旅游消费意愿，影响整体旅游市场需求。

未来展望

门票价格调整是推动旅游业高质量发展的关键一步，长期来看有助于优化旅游消费结构，促进旅游企业从“门票经济”向“产业经济”转型，实现可持续发展。