20191216-申港证券-家用电器行业周报W50：双十一后白电线上格局发生了什么变化_18页_1mb

双十一后白电线上格局发生了什么变化

核心内容

2019年双十一期间，白电市场整体表现强劲，其中空调、冰箱、洗衣机线上零售额分别达到103亿元、56.9亿元和63.1亿元，同比增速分别为62.2%、21.3%和16.3%。双十一后，白电线上市场格局发生了显著变化，主要体现在行业集中度提升、价格战加剧以及产品结构升级等方面。

主要观点

空调市场

• 双龙头爆发式增长：格力和美的在11月线上零售额分别增长118.7%和119.4%，其中格力线上零售额达36.6亿元，美的达35.7亿元。
• 奥克斯份额大幅下滑：奥克斯11月线上零售额同比下滑21.9%，市场份额由24.5%骤降至11.8%，被格力和美的抢占。
• 价格战激烈：11月线上空调整体均价为2461元，同比下降18.7%，其中格力均价降幅达36%，美的和海尔分别为21.6%和23%。
• 低端产品份额暴涨：挂机中0-2000元价格段份额同比暴涨20.8pct，达到49.6%；柜机中0-4500元价格段份额同比增加11.9pct，达到34.8%。
• 变频产品崛起：挂机变频产品份额提升13.8pct，达到51.4%，均价降幅达19%，成为价格战的主导力量。

冰箱市场

• 海尔占据主导地位：11月海尔线上零售额达19.8亿元，同比增长32.1%，市场份额达34.8%，是第二名的两倍以上。
• 高端门型占比提升：对开门、十字4门、法式多门占比分别为37.1%、20.5%和15.2%，整体提升3.2pct，十字4门成为第二大门型。
• 均价略有下降：11月线上均价为2501元，同比下降4.9%；线下均价为5157.4元，同比微升1.3%。

洗衣机市场

• 双龙头高增：海尔、小天鹅、美的三品牌零售额分别增长26.3%、30.4%和19.9%，均高于市场平均增速。
• 西门子份额下滑：西门子11月线上零售额同比下滑9.2%，市场份额仅为7.5%。
• 价格变化平稳：11月线上均价为1594.3元，同比下降1.3%；线下均价为3404元，同比上升5.7%。

关键信息

行业数据

• 整体市场表现：申万家用电器指数上涨2.8%，高于沪深300指数1.1pct，位列申万28个一级行业第4位。
• 行业估值：家电行业PE（TTM）为16.6倍，处于较低水平。
• 原材料市场：铜、铝、冷轧卷板价格上涨，塑料价格下降。
• 地产数据：30大中城市商品房成交面积同比出现不同幅度的下降，一线同比下降21.5%，二线12.5%，三线2.2%。

投资策略

• 推荐组合：美的集团、海尔智家、格力电器、老板电器、三花智控各20%。
• 评级：增持（维持）。

风险提示

• 原材料价格大幅波动
• 国际环境大幅恶化
• 房地产修复不及预期

行业表现

• 线上零售额：空调、冰箱、洗衣机分别增长62.2%、21.3%、16.3%。
• 价格变化：空调均价下降18.7%，冰箱均价下降4.9%，洗衣机均价下降1.3%。
• 市场集中度提升：格力、美的、海尔等头部品牌市场份额显著增加，中小品牌份额减少。

公司动态

• 董明珠举报奥克斯：董明珠表示，举报奥克斯是与美的、海尔约好的，但最终只有格力进行举报。
• 美的集团回购股份：累计回购6025万股，支付31亿元。
• 海尔智家提前赎回转债：触发赎回条款，赎回价格为100.20元/张。
• 康盛股份出售零部件公司：出售四家子公司股权，合计1.79亿元。
• 创维数字减持股份：高级管理人员合计减持0.18%公司股份。
• 老板电器维持高端定位：不会主动降价，将继续发展蒸箱和洗碗机。

图表目录（摘要）

• 图1：11月白电各品类线上整体零售额及同比变化
• 图2：空调线上各品牌零售额（万元）及同比
• 图3：11月空调均价（元）及同比变化
• 图4：空调各品牌线上份额同期对比（内2018.11外2019.11）
• 图5：空调品牌线上份额11月边际占比
• 图6：11月挂机各价格段市占率变化
• 图7：11月柜机各价格段市占率变化
• 图8：空调各类型份额同期对比（内2018.11外2019.11）
• 图9：11月空调各类型均价变化
• 图10：11月冰箱品牌线上份额对比（内2018.11外2019.11）
• 图11：11月冰箱线上零售额及同比
• 图12：冰箱各类型份额同比情况（内2018.11外2019.11）
• 图13：11月冰箱品牌均价变化情况
• 图14：11月洗衣机线上零售额及同比
• 图15：洗衣机品牌份额同比情况（内2018.11外2019.11）
• 图16：洗衣机线上各价格段占比变化（内2018.11外2019.11）
• 图17：11月洗衣机各品牌均价变化
• 图18：本周各板块涨跌幅（%）
• 图19：各板块PE(TTM）对比
• 图20：重点公司本周涨跌幅（%）
• 图21：冷轧卷板价格有所上涨（1.0mm，元/吨）
• 图22：LME3个月铜价、铝价有所上涨（美元/吨）
• 图23：中国塑料价格有所下降
• 图24：液晶面板价格与上月持平（美元/片）
• 图25：简化指数季度增速
• 图26：30大中城市商品房成交面积边际变化（周至2019.12.8）
• 图27：冰箱11月线上销量227.5万台增速27.5%
• 图28：冰箱11月线上销售额56.9亿元增速21.3%
• 图29：冰箱十月线上均价2501元增速-4.9%
• 图30：冰箱11月线下销量58.9万台增速15.6%
• 图31：冰箱11月线下销售额30.4亿元增速17%
• 图32：冰箱11月线下均价5157.4元增速1.3%
• 图33：空调11月线上销量418.4万台增速99.4%
• 图34：空调11月线上销售额103亿元增速62.2%
• 图35：空调11月线上均价2461.4元增速-18.7%
• 图36：空调11月线下销量124.7万台增速83%
• 图37：空调11月线下销售额40.9亿元增速40.3%
• 图38：空调11月线下均价3278.7元增速-32.4%
• 图39：洗衣机11月线上销量395.7万台增速17.7%
• 图40：洗衣机11月线上销售额63.1亿元增速16.3%
• 图41：洗衣机11月线上均价1594.3元增速-1.3%
• 图42：洗衣机11月线下销量75.3万台增速-5.5%
• 图43：洗衣机11月线下销售额25.6亿元增速11.5%
• 图44：洗衣机11月线下均价3404元增速5.7%
• 图45：油烟机11月线上销量58.9万台增速34.5%
• 图46：油烟机11月线上销售额7.6亿元增速24.5%
• 图47：油烟机11月线上均价1294.3元增速-7.4%
• 图48：油烟机11月线下销量19.5万台增速-6%
• 图49：油烟机11月线下销售额6.6亿元增速2.7%
• 图50：油烟机11月线下均价3384.7元增速-3.2%

评级体系

• 行业评级：增持、中性、减持
• 公司评级：买入、增持、中性、减持

投资建议

• 推荐组合：美的集团、海尔智家、格力电器、老板电器、三花智控
• 市场预期：线上销售增长显著，行业集中度提升，价格战影响明显，高端产品需求增加。

风险提示

• 原材料价格波动
• 国际环境恶化
• 房地产市场修复不及预期