2017-休闲服务行业深度报告：日本宏观经济、旅游消费升级与JTB的战略布局演变_42页-2mb

报告摘要

本报告以日本旅游集团 JTB 的百年发展历程为主线，分析其在不同经济环境下的战略布局演变，旨在为中国出境游企业（如携程、海航、众信等）提供参考。当前中国出境游渗透率仍处于较低水平，与1980年代的日本存在相似性，因此海外布局对旅游企业实现增长和国家消费回流具有重要意义。

出境游市场出现转折：
- 中国出境游增速明显放缓，经济进入新常态，人民币贬值、签证新规和欧洲安全事件等外部因素影响。
- 游客更加注重目的地体验和理性消费，旅游消费结构从“观光游”转向“深度体验游”。
- 旅游企业开始布局海外目的地，以提升旅游体验、降低采购成本和切入境外消费市场。
JTB 的行业地位与创新：
- JTB 是日本最大、世界第三大的旅游集团，业务覆盖旅游观光、休闲度假、饭店餐饮等多个领域，其中旅游产业营收占比达 80%。
- JTB 实施“主品牌+子品牌”策略，推出多个旅游品牌以满足不同客群的个性化需求。
- 在会议旅游方面表现突出，被官方指定为国际会议接待的旅行社。
- 推出多媒体自助终端，拓展销售网络，提升用户体验和便利性。
日本旅游业的变迁与 JTB 的发展历程：
- 日本旅游业经历了从观光游到休闲体验游的演变，与宏观经济变化密切相关。
- JTB 在不同历史阶段积极布局海外目的地，紧抓时代机遇，如“海外旅行自由化”、“海外旅游倍增计划”等。
- 1996年，JTB 被重新定位为文化交流产业，强调“人与人的交流”。
- 2000年后，JTB 聚焦“国际化社会”建设，提升品牌影响力。

JTB 的海外布局方式：
- 全资分支机构：设立在美洲、欧洲、亚太、中国、西太平洋和韩国等地。
- 合资公司：与亚洲多个国家的大型企业合作，开展出入境旅游业务。
- 海外并购：2008年后，通过并购扩大海外市场份额，如收购瑞士的 Kuoni Global Travel Services。
中国与日本的对比：
- 中国出境游渗透率仅为 5.2%，远低于日本 14% 的水平。
- 中国出境游消费主要集中在购物和餐饮，占比超过 80%。
- 中国游客偏好自由行、定制游、主题游等，注重深度体验。
JTB 的战略演变：
- 1964年设立北美分社，1968年推出海外包价旅游业务。
- 1987年拓展至欧洲、澳大利亚和亚洲。
- 1996年完善销售和服务网络，拓展互联网服务。
- 2000年以后，转向“交流文化产业”，提升品牌国际化。