20170718-东吴证券-休闲服务行业深度报告_日本宏观经济_旅游消费升级与JTB的战略布局演变_41页_1mb

休闲服务行业深度报告总结

核心内容概述

本报告以日本旅游巨头JTB的百年发展历程为主线，分析其在宏观经济、旅游消费升级和海外布局方面的战略演变，旨在为我国出境游企业海外布局提供借鉴。报告指出，当前中国与1980年代的日本在人均GDP、经济增长、汇率变化、旅游消费特征等方面高度相似，因此日本的经验对我国具有重要参考价值。同时，报告强调，随着中国出境游市场从“走走走”向“慢慢慢”转型，旅游企业应从“出发地流量”向“目的地资源”和“全球服务”转变。

主要观点

1. 出境游市场出现转折

• 增速明显放缓：中国经济进入新常态，人民币贬值、签证新规、欧洲恐怖袭击等外部因素导致出境游告别两位数增长。
• 消费结构升级：中国中产阶级旅游消费从“观光游”向“购物游”、“主题公园游”、“休闲度假”等深度体验转变。
• 游客注重体验与理性消费：出境游的痛点包括语言障碍、信息获取困难、攻略繁琐、消费控制、上网不便等，未来旅游企业竞争将从“获客”转向“资源争夺”。
• 出境游企业布局海外目的地：携程、海航、众信等企业加快海外布局，通过收购目的地资源提升竞争力。

2. JTB的行业地位与创新

• 行业地位：JTB是日本最大的旅游集团，世界排名第三，业务覆盖旅游观光、休闲度假、金融保险等多个领域。
• 品牌策略：JTB采用“主品牌+子品牌”策略，如“ACE”、“Look JTB”、“Sunrise Tours”等，满足不同游客的个性化需求。
• 服务创新：JTB提供从行程策划到具体安排的综合服务，包括MICE、婚礼策划、语言服务、本地玩乐等，是全球领先的旅游目的地管理公司（DMC）。
• 渠道创新：JTB通过多媒体终端、便利店合作、互联网预订等方式拓展销售渠道，提升用户体验。

3. 日本旅游业的变迁与JTB的发展历程

• 日本旅游业发展三阶段：
  • 起步阶段（1950s-1960s）：以观光游为主，国内游逐渐普及。
  • 腾飞阶段（1970s-1980s）：体育旅游、购物游、主题公园等高消费旅游盛行。
  • 成熟阶段（1990s-2010s）：休闲体验游成为主流，旅游产品更注重个性化与文化内涵。
• JTB战略布局演变：
  • 1912年：以入境游和国内游为主。
  • 1964年：设立北美分社，推出“日出之旅”入境游品牌，拓展出境游。
  • 1987年：推出“海外旅游倍增计划”，进一步拓展欧洲、澳大利亚和亚洲市场。
  • 2000年后：JTB从“综合旅游”转向“文化交流产业”，成为全球生活方式合作伙伴。
  • 2011年：提出“行随感动”的品牌理念，强调情感化旅游体验。

关键信息

• JTB的海外布局方式：通过全资分支机构、合资企业和海外并购三种方式实现全球扩张。
• JTB的海外机构分布：美洲、欧洲、亚太、中国、西太平洋和韩国为主要区域。
• JTB在夏威夷的业务：JTB夏威夷是当地领先的旅游服务提供商，提供丰富多样的旅游产品和服务，包括高尔夫、观光巴士、酒店预订、MICE活动等。
• JTB的全球影响力：JTB在多个领域占据领先地位，如会议旅游、目的地管理、旅游金融产品等。
• JTB的财务表现：2016年营业收入为12965.38亿日元，毛利率为20.88%，净利率为0.40%。
• JTB的市场份额：2015年JTB集团占日本旅行社市场份额的24%，前10大旅行社市场份额接近70%。

未来展望

• 出境游增长阶段：中国出境游企业增长可以划分为三个阶段：靠出发地流量赚钱、靠目的地资源赚钱、赚全世界旅行者的钱。
• 关注标的：建议关注众信旅游、凯撒旅游和腾邦国际等企业，其在海外布局和目的地资源整合方面具有潜力。
• 风险提示：包括宏观经济波动、汇率波动和不可抗力风险。

结论

JTB的百年发展历程展示了日本旅游业如何随着宏观经济变化和消费升级不断调整战略。当前中国出境游市场正处于类似日本1980年代的发展阶段，旅游企业应抓住机遇，通过布局海外目的地资源，提升旅游体验，实现可持续增长。JTB的多元化品牌、创新服务和全球布局模式为我国出境游企业提供了重要参考。