2018年中国汽车电商行业用户行为白皮书_44页_3mb

中国汽车电商行业用户白皮书总结

核心内容概览

• 行业背景：国家政策逐步完善，推动汽车销量稳步增长。2009年起，购置税降低等政策刺激了汽车消费，同时经济形势提升消费者购买力。
• 网络营销趋势：互联网已成为汽车广告投放的最大渠道，2017年占比达37.8%。移动端广告投放规模大幅超过PC端，占比达57.2%。
• 市场现状：2017年汽车网络广告市场规模达150.7亿元，增速为17.3%。汽车厂商仍是主要广告主，占比超八成。
• 用户行为：在线购车接受度显著提升，达49.7%。90后用户更倾向通过汽车电商平台获取信息和购车。
• 购车流程：汽车电商用户更重视线上渠道，二手车用户更倾向于二手车电商平台。汽车金融接受度提升，但实际渗透率仍较低。
• 后市场行为：线上养护和保险购买意识增强，汽车电商用户年均车险费用为3317.5元。
• 营销趋势：以用户为中心、以服务为导向、以数据为驱动的汽车电商营销模式成为主流。
• 案例分析：优信、淘车、一猫汽车网等平台通过整合资源、优化服务和创新金融产品，推动汽车电商发展。

主要观点

1. 网络营销趋势

• 互联网已成为汽车广告投放的主要渠道，移动端广告投放增长迅速，成为用户触媒的主要方式。
• 传统媒介如电视和户外广告份额逐渐减少，而广播和汽车垂直网站保持稳定增长。
• 汽车广告主预算持续向互联网倾斜，推动网络广告市场规模持续扩大。

2. 用户行为分析

• 新车用户：更倾向于通过汽车垂直网站和电商平台获取信息，关注车辆参数配置和测评。
• 二手车用户：更看重车况、车源数量和质量，偏好二手车电商平台。
• 购车动机：以“自我需求”为主，如提升生活品质、丰富休闲娱乐等。
• 购车用途：多用于日常代步、自驾游等，汽车成为生活方式的象征。
• 金融使用：新车用户更倾向于使用汽车金融，二手车用户则多选择全款购车。

3. 购车流程

• 汽车电商用户在购车前、中、后均倾向于线上渠道，尤其在二手车交易中，电商平台接受度更高。
• 二手车电商平台在车况透明、交易服务等方面表现突出，成为用户主要选择的卖车渠道。

4. 后市场消费行为

• 线上养护和保险购买意识增强，用户更倾向于使用O2O平台进行车辆养护和购买保险。
• 汽车电商用户年均车险费用较高，且更偏好特定机油品牌。

5. 营销趋势

• 全生命周期服务：汽车电商通过覆盖用户从看车、选车、买车、用车到卖车的全过程，提升用户价值。
• 线上线下融合：加强线上线下结合，提升服务体验和交易转化率。
• 数据驱动：利用大数据进行精准营销，提高广告投放效率和用户转化率。

关键信息

• 2017年汽车销量：2887.9万辆，保持稳定增长。
• 汽车网络广告市场规模：150.7亿元，增速17.3%。
• 移动端广告占比：57.2%，显著高于PC端。
• 新车用户购车预算：主要集中在10-20万元，偏好SUV。
• 二手车用户购车预算：集中在5-10万元，偏好二手车电商平台。
• 汽车金融使用情况：优信用户在汽车金融使用方面领先行业均值，首付低至10%。
• 二手车置换率：优信用户更倾向于选择二手车电商平台进行置换，促进新车销售。
• 汽车电商用户偏好品牌：大众、丰田、本田等品牌受青睐，雪佛兰、奥迪等在特定用户群体中表现突出。

案例分析

1. 优信

• 业务布局：覆盖B2B、B2C、数据、金融、新车和全国直购六大体系，构建全产业链生态。
• 营销策略：通过全平台资源进行品牌曝光，结合线下服务提升转化率。
• 金融产品：提供低首付、秒申请、高额度的金融服务，降低购车门槛，提升用户购车意愿。

2. 淘车

• 商业模式：依托易鑫集团，整合线上流量和金融服务，打造一站式汽车零售平台。
• 租赁产品：推出“开走吧”产品，提供低首付、无购置税、无保险费用的租赁服务，吸引年轻用户。

3. 一猫汽车网

• 营销模式：采用“资讯+导购+渠道+金融”四位一体模式，提升流量转化。
• S2B2C体系：整合供应商资源，支持渠道商，满足消费者个性化需求，构建协同关系。

艾瑞咨询

• 核心理念：以数据驱动市场洞察，为企业提供专业数据、信息和咨询服务。
• 服务内容：涵盖市场调研、行业分析、用户行为研究等，助力企业决策。
• 联系方式：400-026-2099；ask@iresearch.com.cn

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