2018年中国汽车电商行业用户行为白皮书_46页_2mb

中国汽车电商行业用户白皮书总结

核心内容

中国汽车电商行业在2011-2017年间经历了快速的发展，成为汽车营销的重要组成部分。随着互联网技术的普及和用户消费习惯的转变，汽车电商逐步发展为汽车生态营销的主要参与者，通过线上线下结合的全生命周期服务模式，提升用户购车体验和营销效率。

主要观点

• 汽车网络营销发展背景：国家政策逐步完善，如《车辆购置税征收管理办法》刺激汽车销量增长，同时良好的经济形势推动汽车行业向科技、环保方向发展。
• 互联网成为主要投放渠道：2017年互联网广告投放占比达37.8%，移动端广告投放占比达57.2%，成为用户获取信息的主要渠道。
• 广告主结构：汽车厂商是最大的广告主，占比85.9%，而机动车相关服务广告主占比10.4%，显示出行业多元化趋势。
• 用户行为分析：在线购车接受度显著提升，达49.7%，且用户更倾向于通过汽车垂直网站和电商平台获取信息。90后用户更偏好线上购车，二手车用户更重视车况和车源质量。
• 购车流程：汽车用户购车流程包括“看”、“选”、“买”、“用”、“卖”五个阶段，其中“买车”阶段占据69%的交易份额，是汽车营销的核心。
• 汽车金融趋势：2017年，汽车金融接受度达45.7%，优信等平台通过低首付、秒申请等金融产品促进销售，用户对汽车金融的依赖度较高。
• 营销趋势：汽车电商营销正向以用户为中心、以服务为导向、以数据为驱动的方向发展，通过全渠道营销和生态闭环提升整体营销效果。

关键信息

中国汽车网络营销发展现状

• 市场规模：2017年汽车网络广告市场规模达150.7亿元，增速17.3%。
• 渠道变化：互联网广告持续增长，移动端广告占比显著提升，成为主要投放渠道。
• 广告主结构：汽车厂商占主导地位，占比达85.9%；机动车相关服务广告主占比10.4%，增长明显。

用户行为分析

• 购车接受度：2017年，49.7%的用户接受在线购车，且更倾向于通过汽车垂直网站和电商平台获取信息。
• 信息关注点：新车用户关注车辆参数和测评，二手车用户关注车况和价格。
• 消费预算：新车用户购车预算集中于10-20万元，二手车用户集中在5-10万元。
• 车型偏好：新车用户偏爱SUV，二手车用户更关注紧凑型和中型车。
• 品牌偏好：新车用户偏好雪佛兰、大众、丰田等品牌，二手车用户则更关注奥迪、别克等品牌。

汽车金融使用情况

• 使用率：新车用户对汽车金融的使用率较高，二手车用户则更多选择全款购车。
• 优信金融优势：优信用户在汽车金融使用方面领先行业均值，提供低首付、秒申请和高额度等服务。

购车后行为

• 养护渠道：4S店仍为主流，但互联网O2O养护平台接受度提升，超过四成用户选择线上养护。
• 车险消费：汽车电商用户年均车险费用为3317.5元，传统渠道和线上渠道均受到青睐。
• 售车渠道：超过半数用户选择二手车电商平台或4S店出售二手车，其中二手车电商平台接受度更高。

汽车电商营销案例

• 优信：通过全产业链布局，打造从看车、选车、买车到用车、卖车的生态闭环，提供金融产品和置换服务。
• 淘车：利用易鑫集团的流量和金融优势，推出“开走吧”租赁产品，满足年轻用户需求。
• 一猫汽车网：采用“资讯+导购+渠道+金融”四位一体模式，通过S2B2C运营体系实现供需匹配。

结论

中国汽车电商行业在用户行为、营销模式及金融创新等方面展现出强劲的发展势头。随着用户对线上购车接受度的提升和汽车金融的普及，汽车电商正逐步成为汽车营销的重要力量，通过整合线上线下资源，构建全生命周期的汽车消费生态，推动行业持续增长。