2018年-艾瑞咨询_2018年中国汽车电商行业用户行为白皮书_46页_3mb

中国汽车电商行业用户白皮书总结

核心内容

中国汽车电商行业在2017年展现出强劲的发展势头，成为汽车营销的重要力量。随着互联网的普及和汽车用户行为的变化，汽车电商在用户购车流程中扮演着越来越重要的角色。以下为该行业的主要趋势和关键信息。

主要观点

• 汽车网络广告市场增长显著：2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续增长，2017年达到150.7亿元，同比增长17.3%。预计2019年将达190.8亿元。
• 移动端广告占比提升：2017年移动端广告投放占比达57.2%，远超PC端，成为广告主投放的主要渠道。
• 汽车电商用户行为转变：用户对在线购车的接受度提高，年轻用户（90后）在汽车电商中占比高，更倾向于通过线上渠道获取信息和完成交易。
• 二手车市场接受度提升：2017年，二手车接受度达24.3%，与汽车金融的快速发展相辅相成。
• 汽车金融成为关键营销工具：汽车金融在汽车电商营销中发挥重要作用，优信等平台通过创新金融产品提升用户购车意愿。
• 全生命周期营销成为趋势：汽车电商通过覆盖用户购车、用车、卖车等环节，提供一站式服务，提升用户体验与转化率。

关键信息

一、汽车网络营销发展背景

• 国家政策推动行业发展：自2009年起，多项政策促进汽车销量增长，如《车辆购置税征收管理办法》对1.6升及以下排量乘用车购置税降低，刺激了市场。
• 经济形势提升消费能力：良好的经济环境推动消费者对汽车的购买意愿和能力，助力行业向科技和环保方向发展。

二、汽车网络营销发展现状

• 互联网成为最大投放渠道：2017年，互联网广告投放占比达37.8%，成为汽车广告主的主要选择。
• 汽车厂商主导广告投放：汽车厂商投放占比达85.9%，显示出其在广告市场的主导地位。
• 移动端优势显著：移动端广告具有用户覆盖广、形式多样、投放精准、互动率高等优势，成为广告主重点布局的渠道。

三、汽车电商用户行为分析

• 新车用户信息获取渠道：新车用户主要通过汽车垂直网站和新车电商平台获取信息，其中垂直网站占比达58.9%。
• 二手车用户信息获取渠道：二手车用户更倾向于使用二手车电商平台获取信息，占比达74.5%。
• 购车预算与车型偏好：新车用户购车预算集中在10-20万元，更偏爱SUV车型；二手车用户预算集中于5-10万元。
• 购车原因与用途：多数用户购车主要基于“喜欢某款车”及“丰富休闲娱乐生活”，而二手车用户更关注价格与车况。
• 汽车金融使用情况：新车用户贷款购车率高于二手车用户，但二手车用户对金融方案的接受度逐渐提升。

四、汽车电商营销趋势

• 全生命周期营销模式：汽车电商通过覆盖用户从看车、选车、买车、用车到卖车的全过程，提升用户价值。
• 服务导向营销：线上线下结合的全渠道营销策略有助于提高用户满意度与成交率。
• 数据驱动营销：大数据技术被广泛应用于用户画像、精准投放和营销效果评估，成为提升竞争力的关键。
• 金融产品创新：汽车金融产品（如低首付、秒申请、高额度）成为推动销售的重要手段。

五、汽车电商营销案例分析

1. 优信

• 全产业链布局：优信通过B2B和B2C业务，打造二手车交易生态体系。
• 营销闭环构建：优信提供从品牌曝光、用户导流到成交转化的一站式解决方案。
• 金融服务创新：优信金融产品具备低首付、秒申请、高额度等优势，提升用户购车意愿。
• 二手车置换服务：通过置换福利促进新车销售，形成完整的消费生态闭环。

2. 淘车

• 互联网零售新模式：淘车依托易车、京东等流量资源及金融产品布局，成为互联网汽车零售的重要平台。
• 年轻用户导向：通过“开走吧”等创新租赁产品满足年轻用户需求，提供灵活的购车方式。
• S2B2C模式：淘车通过整合供应链资源，构建“供应商-渠道商-消费者”协同体系。

3. 一猫汽车网

• 内容营销驱动流量：以资讯、导购为核心，吸引用户关注。
• 线下渠道与金融布局：通过线下门店和金融产品促进交易转化，形成“资讯+导购+渠道+金融”的四位一体模式。
• 全场景营销理念：一猫坚持全场景电商理念，通过S2B2C模式满足用户多样化需求。

总结

中国汽车电商行业在2017年展现出强劲的增长势头，移动端广告成为主流，用户行为逐渐向线上迁移。汽车电商通过整合线上线下资源，打造全生命周期营销模式，提升用户购车体验和转化率。金融产品创新、数据驱动、服务导向成为推动行业发展的关键因素，优信、淘车、一猫汽车网等平台通过不同的策略在市场中占据一席之地。未来，随着用户习惯的进一步改变和互联网技术的持续发展，汽车电商行业将在汽车营销中发挥更大作用。