2019抖音母婴群体分析报告-巨量引擎-201907_59页_3mb

报告摘要

2019年抖音母婴群体分析报告总结

核心内容概览

本报告由巨量引擎·商业算数中心发布，分析了2019年4月抖音平台上母婴群体的市场概况、内容播放情况、人群画像及互动特点，为相关行业提供数据支持与洞察。

主要观点

母婴市场持续增长：母婴市场整体规模增速放缓，但仍将持续增长，核心品类如奶粉与纸尿裤在发达国家市场中仍有较高增长潜力。
内容偏好：抖音母婴类视频中，玩具播放量最大，但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类传播效果最佳。婴儿奶粉类视频中，3段奶粉视频播放量最高，1段奶粉视频传播效果与点赞率最佳。
人群特征：母婴群体以女性为主，中青年为主力，且在中低线城市中拥有较高TGI（相对总体人群的偏好度）。TA们在7点至22点之间使用抖音频率较高，内容偏好为鸡汤、亲子及美食类。
细分人群：
- 按孕期阶段：孕早、孕晚人群更爱亲子与美食类内容，孕中人群偏好鸡汤类视频；孕中期男性比例相对更高，孕早与孕晚在低线城市TGI更高。
- 按年龄分类：年轻父母更倾向于点赞玩具类视频，而大龄父母更偏好妈咪用品类视频；年轻父母与大龄父母在低线城市TGI均较高。
- 按角色分类：宝爸在高线城市TGI更高，宝妈随着城市下沉TGI上升，爷爷奶奶在中高线城市TGI较高。宝爸偏爱汽车类内容，宝妈偏爱亲子类内容，爷爷奶奶偏爱传统类内容。
互动特点：
- 母婴达人数量快速增长，达57%的同比增长，蓝V达人占比达27%。
- 风景名胜和浙江省是母婴人群打卡最多的POI类别。
- “花样年华”、“Crying Over You”和“合拍”是最受欢迎的贴纸、音乐和挑战赛。

关键信息

市场概况

母婴市场规模持续增长，但增速放缓。
奶粉与纸尿裤品类在发达国家市场中仍具增长潜力。
奶粉与尿布品类中，高价位单品市场份额显著增加，反映母婴行业消费持续升级。

内容概况

播放量与传播效果：
- 玩具播放量最大，但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类传播效果最好。
- 纸尿裤类视频播放量与传播效果均表现优异，被中美日品牌包揽。
- 婴儿洗护类视频以中国品牌为主，传播效果较好。
品类与品牌：
- 奶粉品牌以中国大陆和欧美品牌为主，TOP20品牌中中国大陆占30%，欧洲占40%，美国占20%，澳洲占10%。
- 宝宝零食类视频播放量最高，溶豆、饼干与磨牙棒最受欢迎。
- 奶瓶类视频播放量与平均VV（观看人数）最高，奶嘴类播放量次之，但传播效果不如食物存储类。
- 婴儿寝居类视频中，吸汗巾播放量最大，婴儿床围类传播效果最佳。

人群画像

性别与年龄：母婴群体以女性为主，中青年为主力。大龄父母中男性比例高于年轻父母。
地域分布：
- 河南、山东、四川等人口大省TGI较高。
- 中低线城市TGI普遍高于高线城市，尤其是孕早、孕晚阶段。
使用时段：母婴人群使用抖音高峰时段为7点至22点，夜间使用频率高于白天。
内容偏好：鸡汤、亲子及美食类视频最受欢迎，TGI值最高。

细分人群分析

按孕期阶段：
- 孕中人群男性比例较高。
- 孕早与孕晚人群TGI在低线城市较高。
- 孕早与孕晚人群更爱亲子与美食类内容，孕中人群偏爱鸡汤类内容。
按年龄分类：
- 年轻父母更爱玩具类内容，大龄父母更爱妈咪用品类内容。
- 各年龄段母婴人群在河南TGI均较高，尤其是安阳、南阳、商丘等城市。
按角色分类：
- 宝爸在高线城市TGI较高，宝妈在低线城市TGI上升。
- 爷爷奶奶在天津TGI最高，偏爱传统类内容。

互动特点

达人增长：母婴达人数量快速增长，蓝V达人占比27%。
POI打卡：风景名胜类POI被母婴人群使用最多，尤其是国家级景点；浙江省是母婴人群最常打卡的省份，西藏最少。
贴纸使用：“花样年华”贴纸使用次数最多，“樱花雨”实际使用率最高。
音乐使用：“Crying Over You”是最受欢迎的音乐，含“OKOK”的视频点赞率最高。
挑战赛参与：“合拍”是最受欢迎的挑战赛，而“抖音小助手”视频播放量最大。

数据来源与说明

市场数据取自国家统计局等政府及第三方机构。
内容播放量、评论量、点赞量等数据由巨量引擎商业算数中心基于内部数据计算得出。
用户属性数据来源于“云图”。
TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群对该事物关注越高。
POI：Point of Interest，视频兴趣定位点。
母婴达人：用户签名包含母婴相关关键词，且粉丝量超过10万。

总结

本报告揭示了2019年抖音母婴群体的市场趋势、内容偏好、人群分布及互动特点，为母婴行业提供了重要的市场洞察与用户行为参考。通过分析，可以看出母婴用户群体具有较强的地域集中性，尤其在河南、山东、四川等地。同时，内容偏好呈现出明显的差异，女性群体在整体和各细分阶段均占主导，而不同年龄段与角色的用户对内容的偏好也有明显区别。互动方面，母婴达人数量增长迅速，贴纸、音乐与挑战赛是主要的互动形式。这些信息对广告营销、内容创作与产品投放具有重要指导意义。

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