2019抖音母婴群体分析报告_58页_3mb

报告摘要

2019年抖音母婴群体分析报告总结

核心内容

本报告由巨量引擎·商业算数中心发布，基于2019年4月的数据，对抖音平台上的母婴群体进行了多维度的分析，涵盖市场概况、内容播放概况、人群画像、互动特点等方面，旨在为母婴行业的品牌和内容创作者提供数据支持与市场洞察。

主要观点

市场概况：
母婴市场仍将保持增长，核心品类如奶粉、纸尿裤等消费额和数量同步上升。相较于发达国家，奶粉和纸尿裤在2017-2022年间复合增长率较高，显示其仍有较大发展潜力。
内容播放概况：
抖音母婴类视频中，玩具类视频播放量最大，但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类内容传播效果最好。
在奶粉品牌中，中国大陆和欧美品牌占据主导地位，纸尿裤类视频的传播效果优于其他品类，且主要由中美日品牌主导，而洗护类视频则以中国品牌为主。
整体画像：
抖音母婴群体以女性为主，且以中青年为主力，在中低线城市中占比和TGI（相对偏好度）均较高。
该群体在7点至22点之间使用抖音频率较高，内容偏好为鸡汤、亲子及美食类视频。

关键信息

1. 母婴市场概况

母婴市场整体增速放缓，但仍将持续增长。
奶粉、纸尿裤等核心品类消费持续升级，高价位单品份额显著增加。
2017-2022年，婴儿奶粉和尿布的复合增长率较高，表明这些品类仍有较大增长空间。

2. 抖音母婴内容播放概况

播放量分布：
- 玩具类视频播放量最大，但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类内容传播效果最佳。
- 纸尿裤类视频不仅播放量高，且点赞率也高于其他品类。
品类点赞率：
- 奶粉类视频中，3段奶粉视频点赞率最高，1段奶粉视频播放量最大。
- 宝宝零食类视频播放量最高，其中溶豆、饼干、磨牙棒最受欢迎。
- 婴儿喂养用品中，奶瓶类视频播放量和平均VV（观看人数）最高，而奶嘴类视频传播效果较弱。
- 婴儿洗护用品中，洗澡用具类视频播放量和传播效果最佳，日常护理类视频点赞率较低。
- 婴儿寝居类视频中，吸汗巾类播放量最大，婴儿床围类传播效果最好。
- 孕妇妈咪类视频中，产后塑身与待产护理类最受欢迎。

3. 抖音母婴人群整体画像

母婴群体以女性为主，在中青年年龄段占比高。
在河南、山东、四川等人口大省中，母婴群体的TGI（相对偏好度）较高。
低线城市中，母婴群体的TGI普遍高于高线城市。
母婴群体在7点至22点之间使用抖音最为频繁，且偏好鸡汤、亲子、美食类内容。

4. 抖音母婴细分人群画像

按孕期阶段：
- 孕期各阶段以女性为主，孕中期男性比例相对更高。
- 孕早期与孕晚期人群在超一线城市TGI较高，孕中期人群在低线城市TGI较高。
- 孕早期与孕晚期人群偏爱亲子、美食类内容，而孕中期人群偏爱鸡汤类内容。
按年龄分类：
- 年轻父母（18-30岁）在玩具类视频点赞率较高，而大龄父母（31-49岁）更关注妈咪用品类视频。
- 大龄父母在中高线城市TGI较高，年轻父母在低线城市TGI上升。
按角色分类：
- 宝爸在高线城市TGI较高，宝妈随着城市下沉TGI上升。
- 爷爷奶奶在天津、大连、沈阳等城市TGI最高，偏好传统类内容。
- 宝爸偏爱汽车类内容，宝妈偏爱亲子类内容，爷爷奶奶偏爱传统类内容。

5. 抖音母婴人群互动特点

达人概况：
- 母婴达人数量快速增长，截至2019年4月增长57%，突破万人。
- 头部达人分为两个梯队，蓝V达人占比27%，主要集中在第二梯队。
POI打卡：
- 风景名胜类POI是母婴人群打卡最多的类型，尤其偏好国家级景点。
- 浙江省是被母婴人群打卡最多的省份，西藏最少。
贴纸使用：
- “花样年华”贴纸使用次数最多，但“樱花雨”实际使用率最高。
- 带有贴纸的视频点赞率高于评论率，且呈正相关。
音乐使用：
- “Crying Over You”是最受欢迎的音乐，但含有“OKOK”的视频点赞率最高。
挑战赛参与：
- “合拍”是母婴人群参与最多的挑战赛，而“抖音小助手”相关视频播放量最大。
- 挑战赛视频点赞率高于评论率，其中“我们的…”点赞率最高，“一秒变…”评论率最高。

数据来源与说明

市场数据：取自国家统计局等政府及第三方机构，仅作参考。
内容播放数据：基于巨量引擎商业算数中心内部数据计算得出。
用户属性数据：取自“云图”平台。
TGI：表示样本人群相较总人群对该事物的关注度，数值越大说明偏好越高。
POI：Point of Interest，即视频兴趣定位点。
母婴达人：用户签名中包含母婴相关关键词，且粉丝量超过10万。

结论

抖音母婴群体呈现出鲜明的特征，女性为主、中青年为主、中低线城市占比高。内容偏好以鸡汤、亲子和美食为主，而互动行为则以挑战赛、贴纸和音乐为核心。品牌方面，奶粉与纸尿裤仍是核心品类，且主要由中国大陆及欧美品牌主导。同时，不同人群（如孕期阶段、年龄、角色）在内容偏好与互动行为上存在显著差异，为品牌内容投放与营销策略提供了精准的参考依据。

展开完整摘要