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抖音母婴群体分析报告（2019年）

核心内容

本报告基于2019年4月的数据，分析了抖音平台上母婴群体的市场概况、内容播放情况、人群画像、细分人群特征及互动特点，为母婴行业的营销策略提供数据支持。

主要观点

• 母婴市场整体规模增长放缓，但仍将保持增长趋势。
• 奶粉和纸尿裤是母婴市场中增长最快的品类，尤其在发展中国家。
• 母婴人群以女性为主，且集中在中青年群体，中低线城市占比高。
• 抖音母婴类视频播放量与平均播放量之间的相关性较弱，内容传播效果差异明显。
• 母婴人群在7点至22点期间活跃度高，偏好鸡汤、亲子及美食类视频。

关键信息

市场概况

• 母婴市场规模增速放缓，但预计将持续增长。
• 奶粉与纸尿裤是核心品类，其消费额与数量将同步增长。

内容播放概况

• 玩具类视频播放量最大，但尿裤湿巾与孕妇护肤营养类视频传播效果最佳。
• 婴儿奶粉视频中，1段和3段奶粉视频最受关注，3段奶粉视频播放量最大，1段奶粉视频传播效果最佳。
• 营养辅食类视频中，宝宝零食类播放量最高，溶豆、饼干和磨牙棒为前三。
• 喂养用品中，奶瓶类播放量与平均VV最高，奶嘴类次之，但传播效果不如食物存储。
• 婴儿洗护用品中，洗澡用具类播放量最高，洗衣液类传播效果最佳。
• 婴儿寝居用品中，吸汗巾类播放量最大，婴儿床围类传播效果最佳。
• 妈咪用品中，产后塑身与待产护理类视频播放量和传播效果均较高。

母婴人群整体画像

• 母婴群体以女性为主，中青年为主力。
• 中低线城市TGI较高，表明这些地区的母婴群体对相关内容关注度更高。
• 母婴人群使用高峰集中在7点至22点，内容偏好为鸡汤、亲子及美食类。

细分人群画像

孕期阶段

• 孕期各阶段均以女性为主，孕中期男性比例相对较高。
• 孕早期和孕晚期人群在超一线城市TGI较高，孕中期在低线城市TGI较高。
• 孕早期和孕晚期偏好亲子、美食类内容，孕中期偏好鸡汤类内容。
• 各阶段人群对细分品类的点赞率基本一致，但孕中期对玩具类点赞率显著高于其他阶段。

年龄分类

• 年轻父母（18-30岁）更爱点赞玩具类视频，大龄父母（31-49岁）更爱点赞妈咪用品类视频。
• 大龄父母在中高线城市TGI高于低线城市，尤其是五线城市。
• 年轻父母与大龄父母在河南TGI最高，均偏好亲子类、美食类内容。

角色分类

• 宝爸和爷爷奶奶在高线城市TGI更高，宝妈则在低线城市TGI更高。
• 宝爸偏爱汽车类内容，宝妈偏爱亲子类内容，爷爷奶奶偏爱传统类内容。
• 玩具、尿裤湿巾类视频点赞率最高，宝爸对童车点赞率高，爷爷奶奶对婴童寝居点赞率最高。

互动特点

• 母婴达人数量快速增长，截止4月累计增长57%，突破万人。
• 蓝V达人占比27%，主要位于第二梯队。
• **“兜兜兔”**粉丝女性比例高，且对亲子内容偏好高于“布丁布丁”粉丝。
• 风景名胜是母婴人群打卡最多的POI类型，尤其是国家级景点。
• 浙江是被母婴人群打卡最多的省份，西藏最少。
• **“花样年华”**贴纸使用次数最多，但“樱花雨”实际使用率最高。
• **“Crying Over You”**是母婴人群使用最多的音乐，但含“OKOK”的视频点赞率最高。
• **“合拍”**是母婴人群参与最多的挑战赛，而“抖音小助手”视频播放量最大。
• 挑战赛参与中，点赞率普遍高于评论率，其中“我们的…”点赞率最高，“一秒变…”评论率最高。

总结

本报告揭示了抖音平台上母婴群体的市场趋势、内容偏好及互动行为，为品牌和内容创作者提供了重要的市场洞察。核心发现包括母婴市场持续增长、母婴人群以女性为主且集中在中低线城市、母婴人群偏好鸡汤、亲子及美食类内容，以及不同细分人群在内容偏好、互动行为及地域分布上的差异。