【凯淳策略中心】2024年618行业复盘及消费趋势报告_34页_10mb

2024年618行业复盘及消费趋势报告总结

核心内容概述

2024年618购物节呈现出多平台参与、规则简化、价格战加剧的趋势。各大电商平台如京东、淘宝天猫、抖音和小红书在618期间均取得显著增长，但全网销售总额出现首次下滑。活动节奏有所调整，取消预售，提前开启现货销售，整体销售周期延长。品牌和商家通过直播、优惠券、限时折扣等手段推动销售增长，同时注重数字化转型和用户体验。

主要观点

• 618活动节奏变化：取消预售，活动时间延长，京东618从5月31日开始，而天猫从5月19日开始，整体销售周期更长，更贴近消费者需求。
• 直播成为关键增长点：京东、淘宝天猫、抖音和小红书均加大直播投入，其中京东采销直播间和淘宝直播带货表现突出，抖音和小红书的直播订单量分别增长300%和5.4倍。
• 价格战激烈：尽管活动规则简化，但价格战依然激烈，部分品牌如兰蔻、娇韵诗、修丽可等销售额出现下滑，但部分产品因折扣力度大而表现亮眼。
• 消费者行为变化：消费者更加关注性价比和折扣，优惠券、限时秒杀、返场活动成为吸引用户的重要手段。同时，平台通过流量加码和明星合作提升品牌曝光度。
• 品牌与平台协同：品牌通过与平台合作，如李佳琦直播间、明星代言等方式，提升销售转化率和品牌影响力。

关键信息

电商平台表现

• 京东：

  • 成交额、订单量齐创新高，直播订单量同比增长超200%。
  • 云言犀数字人直播累计时长超40万小时，观看人次超1亿。
  • 百亿补贴在线商品数同比增长超100%，用户数、订单量同比增长均超150%。
  • 18位品牌总裁AI数字人集体“出道”，带来五折低价。

• 淘宝天猫：

  • 365个品牌成交破亿，美妆、3C、家电、食品生鲜等品类成交规模全网第一。
  • 88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。
  • 淘宝直播破亿直播间数同比增长53%，其中34个达人直播间和47个店铺直播间。
  • 618活动期间，平台推出“买贵赔3倍”等保障措施，提升消费者信任。

• 抖音：

  • 直播累计时长达4202万小时，挂购物车短视频播放量1309亿。
  • 支持头部主播和明星助阵，如罗永浩、贾乃亮、琦儿等，带来300%的曝光增幅。
  • 通过“超级秒杀”和“官方立减”等方式吸引用户。

• 小红书：

  • 直播间订单量同比增长5.4倍，开播直播间数量同比增长4.3倍。
  • 推出“我的宝藏直播间藏不住了”活动，鼓励用户分享直播间。
  • 借助户外广告和场景化营销，提升品牌曝光和用户互动。

618活动节奏

• 时间安排：
  • 5月19日：天猫618活动开启。
  • 5月31日：京东618活动开启。
  • 6月15日：返场期开始。
• 活动形式：
  • 跨店满减、官方立减、单品直降、限时秒杀、返场活动等。
  • 京东和淘宝天猫强调“现货早享受”，抖音和小红书则主推“低价好物”。

电商销售总额

• 全网销售总额：2024年618期间全网销售总额GMV首次下滑。
• 各类型电商收入：
  • 综合电商：5717亿元，同比下降6.9%。
  • 直播电商：2068亿元，同比增长12.1%。
  • 即时零售：249亿元，同比增长2.5%。
  • 兴盛社区团购：139亿元，同比下降16.8%。

护肤品类洞察

• 天猫护肤类目：

  • 面部精华与乳液面霜保持大体量，局部护理产品增速亮眼。
  • 珀莱雅首次登顶天猫护肤类目，国际大牌如兰蔻、雅诗兰黛等表现强劲。
  • 618期间，天猫护肤类目TOP15中，国货旗舰店占比20%。

• 抖音护肤类目：

  • 四大核心品类热销，新增涂抹面膜与次抛精华类目。
  • 国产品牌表现亮眼，TOP20中国货占比50%。
  • 珀莱雅、修丽可等品牌通过直播和赠品策略提升销量。

• 小红书护肤类目：

  • 用户互动量高，种草笔记和直播间成为主要销售渠道。
  • 品牌通过场景化营销和用户痛点解决赢得市场。

亮眼品牌聚焦

• 兰蔻：

  • 618销售额超2.27亿元，开门红阶段占比近67%。
  • 主推双萃精华系列，通过李佳琦直播间和明星代言提升品牌影响力。
  • 多款产品进入超头直播间，赠品策略有效提升转化率。

• 娇韵诗：

  • 618销售额超2.27亿元，较去年轻微下滑。
  • 通过赠品和折扣策略提升产品销量，双萃精华和牛奶水乳系列表现突出。
  • 联合抖音综艺《很高兴认识你》进行品牌宣传。

• 修丽可：

  • 销售额超4.9亿元，同比增长近22%。
  • A.G.E面霜热卖，销售额超2亿元，李佳琦直播间助力全店近74%销售。
  • 通过明星代言和场景化营销提升品牌知名度。

总结

2024年618购物节在多个电商平台中取得了显著增长，直播和优惠策略成为推动销售的核心手段。然而，全网销售总额首次下滑，反映出价格战的激烈程度。品牌通过与平台合作，利用明星代言、直播带货、赠品策略等方式提升市场表现，消费者更加关注性价比和折扣。整体来看，618不仅是促销活动，更是品牌与平台数字化转型的重要节点。