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5G应用红利|云游戏前夜：高速下载红利能否带动游戏买量成本显著下降？

核心观点

• 投资评级：推荐（维持）
• 报告日期：2019年09月02日
• 分析师：杨晓峰、何思霖
• 行业趋势：5G将带来游戏下载红利，提升转化率（CVR），从而降低单用户买量成本（CPA），推动游戏行业增长。
• 投资建议：游戏行业将受益于转换率提高，三七互娱作为A股游戏龙头，其弹性相对较大，预计2019年净利润19.3亿，对应当前股价为18X。

一、基于ROI解读单用户CPA

1.1 ROI是决定CPA的核心因素

• ROI公式：ROI = LTV / CPA，当LTV > CPA时，买量营销是盈利的。
• LTV定义：用户生命价值，等于单日游戏消费额（ARPDAU）乘以用户预期生命周期。
• CPA定义：单用户获取成本，计算公式为 CPA = CPM / (1000 * CTR * CVR)。
• LTV与CPA关系：LTV越高，CPA有上升空间，但整体ROI仍受LTV主导。

1.2 CVR是影响CPA的主要变量

• 转化率差异：小游戏 > 微端手游 > 传统手游APP，转化率通常从大到小依次为：小游戏、微端手游、传统手游APP。
• CTR相对稳定：iOS端用户点击率略高于Android端用户。
• oCPM出价策略：优化千次展示成本，提升CTR和CVR，降低CPA。

二、5G下载红利的传导路径

2.1 安装包大小与转化率呈反比关系

• 买量游戏偏好小安装包：小安装包提升转化率，便于用户在各种网络环境下下载。
• 数据对比：买量榜平均安装包大小为426MB，远小于畅销榜的2308MB。
• 微信小游戏优势：相比传统手游APP，微信小游戏转化率可达其3倍。

2.2 5G带来的短期与长期影响

• 短期影响：5G提升下载速度，降低用户下载时间，提升CVR，从而短期降低CPA。
• 长期影响：随着ROI上升，更多厂商进入市场，CPM上升，导致CPA长期回升，ROI回归原有区间。
• 下载速度对比：5G下载速度为4G的16.8倍，下载10MB游戏仅需0.76秒，等价于5G下载97MB游戏。

三、投资建议

• 游戏行业受益：5G将显著提升下载率，带动更多用户进入游戏市场。
• 三七互娱表现：作为A股游戏龙头，其游戏下载受安装包影响较大，弹性较大。
• 2019年估值：A股游戏行业估值中位数为14.6X，三七互娱2019年净利润19.3亿，对应当前股价为18X。
• 产品布局：
  • 国内市场：拓展小说IP类游戏，如《斗罗大陆3D》，并推出《精灵盛典》等优质产品。
  • 海外市场：计划推出两款代理和一款自研的SLG游戏，预计在SLG品类上有所突破。

四、风险提示

• 买量竞争激烈：若CPA下降不及预期，可能影响ROI和行业增长。

关键数据与图表

• 买量游戏与畅销游戏安装包大小对比：买量榜平均为426MB，畅销榜平均为2308MB。
• iOS与Android端点击率对比：iOS端平均点击率1.2%，Android端平均点击率1%。
• 三七互娱游戏用户网络环境：92.36%在WiFi环境下玩游戏，42.7%在4G环境下玩游戏。
• 游戏行业估值：2019年中位数为14.6X，三七互娱为18X。
• 游戏类型与转化率：小游戏转化率最高，传统手游APP转化率最低。

总结

本报告分析了5G对游戏买量成本的影响路径，指出随着5G网络的普及，下载时间大幅缩短，用户下载意愿增强，转化率（CVR）提升，从而降低单用户买量成本（CPA）。同时，ROI上升将吸引更多厂商进入市场，导致CPM上升，长期CPA可能回升。三七互娱作为A股游戏行业龙头，其游戏下载受安装包影响较大，因此在5G红利中具有较大弹性。报告建议关注其未来在小说IP和SLG品类上的布局，并提示买量竞争激烈可能导致CPA下降不及预期的风险。