2023-11-15-果集行研-增量博弈_国货崛起—抖音双十一报告_68页_14mb

抖音2023年双十一大促报告总结

核心内容概览

2023年双十一期间，抖音电商整体表现强劲，支付GMV同比增长119%，消费人数同比提升111%，动销商家数同比提升91%。直播、短视频和货架渠道均取得显著增长，其中直播渠道的电商直播累计时长达到5827万小时，挂购物车短视频播放量高达1697亿次。各品类中，服饰、美妆、家居、食品饮料和3C数码家电销售规模均超过百亿，而奢侈品、珠宝文玩和图书音像市场则呈现快速上升趋势。

主要观点

• 增长趋势：抖音双十一整体表现强劲，尤其是直播和货架渠道的增长显著。消费者对低价商品仍表现出强烈购买意愿，但高端商品消费增幅也十分亮眼，反映出市场消费两极化的趋势。
• 品类表现：服饰、美妆、家居用品、食品饮料、3C数码家电等主流品类表现突出，其中服饰类目中，羽绒服成为热销商品，多个品牌实现高增长。美妆市场中，珀莱雅首次超越外资品牌，韩束和极萌等品牌表现尤为亮眼。
• 新兴品牌崛起：新锐品牌如YAYA、波司登、CO CO ZONE、VC美妆等在本次大促中表现突出，其中CO CO ZONE通过精准的选品策略和直播带货，实现销售指数同比提升超过100%。
• 国货品牌表现：国货品牌在服饰、珠宝文玩等市场占据主导地位，而美妆、食品饮料等高客单价品类中，外资品牌仍占一定优势，但国货品牌通过差异化策略和明星代言获得用户认可。
• 用户画像：31-50岁女性用户是服饰和美妆市场的主要消费群体，而下沉市场女性则成为食品饮料市场的重要用户群体。

关键信息

抖音电商平台增长趋势

• 抖音商城支付GMV同比增长119%，消费人数同比提升111%，动销商家数同比提升91%。
• 直播仍是重要的电商转化渠道，货架场景GMV同比提升49%，品牌店播同比增幅达201%。

高增长品类趋势洞察

• 服饰市场：相关品牌数同比上升26%，商品数同比增长41%。KOL直播销售仍是主要销售场景，但品牌自播和货架销售增长迅速。
• 美妆市场：相关商品数同比上升35%，带货KOL数同比下降36%。美容护肤、彩妆、美容仪器等细分品类表现亮眼，珀莱雅首次登顶美妆市场销售榜首。
• 食品饮料市场：相关商品数同比上升41%，带货KOL数同比下降20%。保健食品、粮油米面、咖啡麦片冲饮等细分品类增长显著，其中保健食品GMV增幅达88.6%，商品单价增幅达28.2%。
• 母婴市场：相关商品数增长，但销售增幅相对平稳。

新兴中小品牌增长表现

• CO CO ZONE：销售指数同比提升显著，主要通过直播带货和精准选品策略实现增长，直播间以31-50岁女性为主。
• VC美妆：通过素颜霜产品实现销售指数同比提升，利用明星代言和内容种草策略，成功吸引下沉市场女性用户。
• 五谷磨房：以“10大原生营养”概念占领市场，主打肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠，成为食品饮料市场热销品牌。

重点品类增长复盘

服饰市场

• 羽绒服：成为最热销品类，多个品牌推出高端商品，其中高梵、雪中飞、波司登等品牌表现突出。
• 女装：占据75%的品类规模，GMV增幅达45.5%，商品单价增幅1.6%。
• 男装：占16%的品类规模，GMV增幅达46.2%，商品单价增幅-6.1%。
• 内衣/裤袜：占7%的品类规模，GMV增幅达63.8%，商品单价增幅13.5%。
• 服饰配件：占1%的品类规模，GMV增幅达47.6%，商品单价增幅-7.9%。

美妆市场

• 美容护肤：占80%的品类规模，GMV增幅达34.1%，商品单价增幅36.1%。
• 彩妆/香水/美妆工具：占60%的品类规模，GMV增幅达74.7%，商品单价增幅16.6%。
• 美容/个护仪器：占20%的品类规模，GMV增幅达38.5%，商品单价增幅116.6%。
• 面部护理套装：成为热销商品，韩束和雅诗兰黛等品牌表现突出。

食品饮料市场

• 保健食品：占50%的品类规模，GMV增幅达88.6%，商品单价增幅28.2%。
• 粮油米面干货：占30%的品类规模，GMV增幅达14.2%，商品单价增幅61.5%。
• 咖啡麦片冲饮：占20%的品类规模，GMV增幅达13.2%，商品单价增幅81.3%。
• 传统滋补：占9%的品类规模，GMV增幅达9.3%，商品单价增幅30.3%。

母婴市场

• 相关商品数增长，但销售增幅相对平稳，主要集中在母婴用品和婴童用品。

新兴趋势

• 直播内容优化：直播间流量来源中，粉丝关注和推荐feed占比突出，直播内容更注重用户体验和产品优势。
• 短视频种草：种草视频成为抖音电商内容场的中流砥柱，尤其在食品饮料和美妆市场表现突出。
• 价格带分化：低端商品（<100元）仍是主要消费方向，但高端商品（>1000元）销售增幅显著，反映消费升级趋势。
• 品牌集中度：服饰、珠宝文玩、母婴市场品牌集中度较低，而二手闲置、奢侈品市场品牌集中度较高。

品牌策略

• CO CO ZONE：通过差异化选品策略，如春夏多巴胺、秋冬美拉德、四季老钱风，成功吸引目标用户。
• VC美妆：通过明星代言和内容种草，精准触达下沉市场女性用户，素颜霜产品成为爆款。
• 五谷磨房：以“10大原生营养”概念吸引年轻消费者，主打肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠。

数据与趋势

• 直播间表现：直播间的进房率、场观和停留时长存在差异，珠宝文玩和农资绿植市场表现最佳。
• 短视频表现：种草视频在抖音电商中占据重要地位，尤其在食品饮料和美妆市场。
• 价格带分布：低端商品仍是主要消费方向，但高端商品销售增幅显著，反映消费升级趋势。

总结

2023年双十一期间，抖音电商整体表现强劲，直播和货架渠道成为增长引擎。服饰、美妆、食品饮料等主要品类表现突出，其中羽绒服、面部护理套装、保健食品等细分品类增长显著。新兴品牌如CO CO ZONE、VC美妆、五谷磨房通过精准选品和内容策略实现快速增长，国货品牌在服饰、珠宝文玩市场占据主导地位。价格带分化明显，低端商品仍是主要消费方向，但高端商品销售增幅亮眼，反映市场消费升级趋势。整体来看，抖音电商在双十一期间展现出强大的增长潜力和市场吸引力。