商贸零售：2021年美妆双十一洞察_31页_3mb

2021年美妆双十一洞察总结

核心内容

2021年双十一期间，美妆行业呈现出显著增长趋势，各电商平台在时间线、促销机制和内容营销方面进行了创新和优化。天猫、京东和抖音均提前启动预售，并加大促销力度，通过直播、内容种草等方式提升消费者参与度和购买意愿。国货品牌表现突出，部分品牌销售额同比增长超过500%。同时，兴趣电商模式快速崛起，直播带货成为主要增长动力。

主要观点

• 平台节奏提前：天猫、京东、抖音均提前启动双十一预售，天猫和京东预售时间从10月20日晚8点开始，抖音则从10月15日开始，较传统电商提前五天。
• 促销力度加大：平台津贴力度同比提升，天猫、京东和抖音的优惠力度均有所增强，促销更直接简单。
• 美妆类目高增长：天猫美容护肤类目全阶段销售额达373.4亿元，同比增长39%；彩妆类目达76.5亿元，同比增长18%。京东美妆整体GMV同比增长50%，265个品牌成交额同比增长超10倍。
• 国货品牌崛起：薇诺娜、珀莱雅、玉泽、夸迪等国货品牌表现亮眼，薇诺娜位列天猫美妆类目第6名，玉泽全渠道增长超70%，夸迪全渠道销额达5.3亿元。
• 直播成为核心驱动力：超头主播如李佳琦、薇娅带动大促，直播间销售额增长显著。同时，品牌自播比例上升，店铺自播成为趋势。
• 明星单品销售集中：核心单品贡献主要销售额，如薇诺娜特护霜、冻干面膜、防晒乳，珀莱雅早C晚A套装，夸迪5D玻尿酸次抛精华液等，均占据类目前列。
• 兴趣电商兴起：抖音等平台通过短视频和直播内容引导消费者，提升转化率，国货品牌在平台表现突出。

关键信息

平台机制

• 天猫：预售分两波，第一波预售占比提升，平台津贴由300-40提高至200-30，促销更直接。预售首日李佳琦和薇娅直播间观看人次均破2亿。
• 京东：预售从10月20日持续至10月31日，11月7日至8日重点营销Plus Day，美妆成交额同比增长50%。
• 抖音：双十一好物节从10月15日开始，直播带货占比达90%，9成销售额来自直播。抖音达人数量多，直播总时长2546万小时，观看人次达395亿次。

品类表现

• 天猫美容护肤：全阶段销售额达373.4亿元，同比增长39%。面部护理套装、精华水、乳液/面霜是主要品类，其中面部护理套装增长最快。
• 天猫彩妆：全阶段销售额达76.5亿元，同比增长18%。雅诗兰黛、圣罗兰、肌肤之钥等国际品牌表现强劲。
• 京东美妆：整体GMV同比增长50%，265个品牌成交额同比增长超10倍，其中部分品牌增长显著。

品牌表现

• 国际品牌：雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等继续领跑，但部分品牌在直播间价格有所调整。
• 国货品牌：薇诺娜、珀莱雅、玉泽、夸迪等品牌增长显著，薇诺娜排名提升至第6位，玉泽全渠道增长超70%。

单品表现

• 明星单品集中：薇诺娜、珀莱雅、夸迪等品牌的核心单品贡献了主要销售额，其中薇诺娜特护霜、冻干面膜、防晒乳占比达18%、15%、10%。
• 直播带动销售：超头主播和品牌自播共同推动大促，部分品牌单品销售破亿。

渠道及运营

• 兴趣电商崛起：抖音等平台通过直播和短视频内容提升消费者兴趣，引导购买行为。
• 内容种草：淘宝“种草机”和京东“发现新宝藏”等平台内容化预热方式提升消费者参与度。
• 品牌自播增长：珀莱雅、华熙生物、上海家化等品牌加大自播投入，提升销售额。

投资建议

• 推荐品牌：贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化等国货美妆品牌表现突出，未来成长空间较大。
• 受益标的：水羊股份、丸美股份、鲁商发展等美妆龙头企业，以及丽人丽妆、壹网壹创等代运营公司。

风险提示

• 三方数据差异：不同平台数据可能存在差异，影响分析准确性。
• 品牌竞争加剧：市场集中度提升，品牌竞争更激烈。
• 消费者热情下降：消费者对双十一的参与热情可能有所下降。
• 新品研发及推广风险：新品推广效果存在不确定性，可能影响销售表现。

盈利预测与财务指标

推荐与总结

• 趋势：双十一节奏提前，兴趣电商及高端细分功效性产品成为趋势，大单品为产品矩阵核心。
• 总结：2021年双十一美妆行业整体增长显著，国货品牌表现亮眼，直播和内容种草成为主要营销手段，平台促销力度加大，推动消费者参与和购买行为。

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